L’intelligenza artificiale si prende la scena al Super Bowl. Non è stato solo Bad Bunny, con la sua già iconica esibizione nell’halftime, e la reazione inviperita di Donald Trump, a rubare i riflettori alla vittoria dei Seattle Seahawks al Levi’s Stadium di Santa Clara in California. Nel ricchissimo slot di spazi pubblicitari che, ogni anno, durante il Super Bowl, vede competere marchi globali in una sfida agguerritissima allo spot più originale. Quest’anno a farla da padrona è stata l’intelligenza artificiale.
Secondo “Ad Age”, circa un quarto degli annunci – 15 spot su 66 – era incentrato sulla vendita o sulla presentazione di prodotti basati sull’IA. Non solo. Per la prima volta nella storia della competizione sportiva più famosa dello sport americano, è andato in onda uno spot realizzato quasi interamente con tecnologie di intelligenza artificiale. Si tratta del video “Shake Your Bots Off” del marchio di vodka Svedka.
Lo spot pubblicitario segna il ritorno della storica mascotte robotica di Svedka, Fembot, che ricompare dopo oltre dieci anni di assenza accanto a una nuova controparte, BroBot. I due androidi diventano protagonisti di una sfida di ballo, creata tramite intelligenza artificiale, ambientata durante una festa popolata da invitati umani. A firmare l’annuncio Silverside, laboratorio di innovazione con sede a San Francisco, che aveva attirato numerose critiche per le campagne natalizie di Coca-Cola realizzate con l’IA nel 2024 e nel 2025.
Lo spot “Big Game” della piattaforma Artlist mette invece in scena l’idea di una produzione pubblicitaria ormai “democratizzata” dall’IA. Il video utilizza gli strumenti di intelligenza artificiale di Artlist per remixare il linguaggio visivo degli spot del 2026, citando apertamente momenti iconici, come l’orso polare di Pepsi al Super Bowl LX, lo storytelling classico di Budweiser e altre campagne recenti. Realizzate però con team numerosi, tempi lunghi e budget milionari. Il colpo di scena è dichiarato: mentre quelle produzioni hanno richiesto mesi e milioni di dollari, lo spot di Artlist è stato realizzato in soli cinque giorni. Le grandi piattaforme tecnologiche — Google, Amazon e Meta — hanno scelto invece un approccio rassicurante e narrativo per promuovere i loro servizi. Gli annunci dedicati a Gemini, Alexa+ o agli smart glasses Meta hanno mostrato l’IA come un’estensione “naturale” della vita quotidiana: un assistente invisibile, utile, talvolta ironico, ma sempre subordinato all’esperienza umana.
In questi casi, l’IA viene presentata come un’alleata, un mezzo per semplificare, ottimizzare o rendere più fluide le relazioni con il mondo. La strategia è chiara: normalizzare l’intelligenza artificiale per calarla in una dimensione familiare e domestica. Diverso il tono adottato dalle aziende nate direttamente nel cuore dell’ecosistema AI. Anthropic, per esempio, ha utilizzato lo spazio del Super Bowl per posizionarsi in modo competitivo e identitario, ricorrendo a una comunicazione più concettuale e persino polemica.
Qui lo spot non serve solo a spiegare un prodotto, ma a prendere posizione nel dibattito pubblico sull’IA: trasparenza, fiducia, assenza di pubblicità — in un riferimento nemmeno troppo velato a ChatGPT che ha annunciato la sperimentazione di un sistema di advertising — diventano valori narrativi perdendo la dimensione esclusivamente tecnica. L’evento sportivo si trasforma così in un’arena simbolica per la competizione tra visioni dell’intelligenza artificiale. Nel complesso, gli spot restituiscono quindi un’immagine dell’IA ancora fortemente mediata e raramente problematizzata.
La promessa è quella dell’efficienza e della meraviglia tecnologica, mentre restano sullo sfondo le questioni più complesse — etiche, culturali e politiche — che l’intelligenza artificiale inevitabilmente porta con sé. Basti pensare allo spot che pubblicizza Alexa+, con uno scanzonato Chris Hemsworth, trasmesso solo pochi giorni dopo che Amazon ha licenziato 16mila dipendenti, alcuni dei quali, come sottolinea l’Associated Press, potrebbero essere sostituiti dall’intelligenza artificiale.
Secondo Chris Isidore, editorialista della CNN, “le aziende di intelligenza artificiale, ricche di liquidità grazie all’impennata delle azioni, hanno sfruttato il Super Bowl non per vendere prodotti specifici, ma piuttosto per promuovere la visione di un futuro dell’IA più gentile e rispettoso”. Parliamo di un’arena costosissima: comprare spazi pubblicitari di 30 secondi durante le pause della partita significa arrivare a pagare anche 8 milioni di dollari. Una cifra che solo pochi big possono permettersi e tra questi sono sempre più i nomi che arrivano dal mondo della tecnologia.
Un investimento che denota un business in salute o c’è altro? Secondo alcuni osservatori, l’attivazione di una massiccia spesa pubblicitaria durante il Super Bowl potrebbe non essere un segnale di solidità. Nel 2022, gli spot vissero un effetto simile con le aziende di criptovalute, molte delle quali nei mesi successivi chiusero i battenti. Addirittura nel 2000 oltre una dozzina di startup digitali acquistarono spazi pubblicitari salvo poi scomparire, quando la bolla delle dot-com esplose poco dopo.
