C’è chi negli anni ‘90 li ha scoperti e vissuti appieno, senza mai smettere di rimpiangerli successivamente, e chi oggi su TikTok utilizza le loro canzoni e si veste come loro. Sono passati trent’anni da “What’s the Story Morning Glory?”, l’album capolavoro degli Oasis. Nel 2025 la band è tornata, non solo negli stadi ma anche tra noi. Adidas ci ha costruito sopra una collezione, la Gen Z li ha trasformati in estetica e il Britpop è diventato di nuovo un linguaggio universale.
Ognuno prende un piccolo “pezzo” di Oasis e lo trasforma in qualcos’altro: nostalgia, moda street o meme di Liam Gallagher. Mentre si avvicina a grandi passi la tappa finale dello spettacolare e un po’ drammatico “tour della riunione”, il britpop vive, grazie al ritorno sulle scene dei numi tutelari di Manchester, una strana e affascinante seconda giovinezza. Stavolta non sono i Millennials, i fan originali, a guidare la rinascita, ma la Gen Z, che di quella stagione non ha vissuto nulla ma ne maneggia codici ed estetica come se fossero un remix su TikTok. E il palco si sdoppia: da una parte gli stadi gremiti, dall’altra i feed di TikTok. Qui, tra parka oversize, Adidas vintage e cappelli “a secchiello”, la Gen Z ha riscoperto l’arte di essere “cool senza provarci troppo”, uno dei marchi di fabbrica dell’immagine legata alla band dei fratelli Gallagher.
Non solo revival, ma una vera reinterpretazione personale da parte di chi, quando è uscito “What’s the Story”, non era nemmeno nato. “Sicuramente le loro canzoni più famose sono veri e propri inni generazionali – spiega ad “Artuu” Antonio Gennaro, music editor e autore della newsletter ‘Boiardi Music’ -. Sono quei brani che riescono a unire tutti, creano un momento collettivo in cui si ferma qualcosa. Al di là dell’estetica, c’è una sorta di innocenza in quelle canzoni, qualcosa di puro che arriva anche a chi, come me, è nato dopo. Io ho 25 anni: gli Oasis li conoscevo di nome, erano sempre lì, in una specie di sottofondo culturale, ma li ho scoperti davvero dopo. Eppure li conosciamo tutti, fanno parte del nostro bagaglio, anche se non li abbiamo vissuti”.
Nati come espressione di un’Inghilterra ricca di fermenti musicali, artistici e sociali, gli Oasis si sono trasformati con il tempo in un brand culturale a 360 gradi, capace di unire musica, moda e memoria collettiva. Vicky Beercock, una delle voci più originali in Inghilterra sui temi della creatività, moda e comunicazione, ha evidenziato come, grazie a partnership mirate con brand di fashion e sportswear, la band sia andata “oltre il semplice merchandising dell’artista: fanno parte di una strategia commerciale e culturale a 360 gradi, per monetizzare la nostalgia, generare nuovi flussi di entrate e consolidare gli Oasis come un marchio multigenerazionale”.
“Si tratta – sottolinea Beercock sul suo blog – di costruire un brand attraverso la musica, non il merchandising. Gli Oasis stanno dimostrando come gli artisti tradizionali possano usare la narrazione culturale per riaccendere la fiamma commerciale, soprattutto se allineati con marchi che la comprendono. Nel 2025, la nostalgia non è solo sentimento: è strategia”.
Adidas, Burberry e l’economia della nostalgia
Due partnership in particolare raccontano bene questa strategia.
La prima è quella con Adidas Originals, da sempre marchio simbolo della cultura street britannica, che ha dato vita alla collezione “Original Forever”: una linea che riprende i capi iconici legati all’immaginario Oasis – le tute Firebird, i bucket hat, le giacche coach — e li rilegge per una nuova generazione. Accanto ad Adidas, è arrivata anche la collaborazione con il marchio inglese Burberry, che porta l’universo Oasis su un piano più raffinato e couture. Una capsule collection di capispalla e pezzi esclusivi ispirati al tour, anticipata da una campagna in cui Liam Gallagher compare in trench, simbolo di una nuova eleganza ribelle e tutta britannica.
A completare la strategia, l’apertura di un pop-up store “Oasis x Adidas” a Manchester, città natale della band, dove i fan per due mesi hanno avuto la possibilità di acquistare i capi della collezione, scoprire cimeli musicali e materiali d’archivio. Un luogo pensato per trasformare la nostalgia in esperienza, il merchandising in racconto e il fandom in flusso costante di visitatori. “Oggi l’estetica resta fondamentale – continua Gennaro -: vedo ragazzi che su Instagram pubblicano foto di venti o trent’anni fa o che riprendono quei look. Lo stile degli Oasis è ancora iconico. Molte band alternative e rock mantengono quella scia, con un gusto ‘low key’ che piace ai giovani. È un modo per sentirsi un po’ fuori dal coro. E secondo me, per capire questo mondo, bisogna passare per gli Oasis”.
