È successo a tutti. Cammini nel centro storico che credevi immutabile e ti accorgi che qualcosa ha ceduto. La vecchia merceria non c’è più: al suo posto un locale dalle insegne rétro promette “autentica” cucina locale. La ferramenta è diventata un cocktail bar. La lavanderia ora serve hamburger gourmet sotto una giungla di piante finte e neon strategicamente calibrati. Benvenuti nell’era della foodification: la trasformazione dei centri storici in parchi tematici del gusto, dove l’autenticità è scenografia e il cibo diventa uno spettacolo da consumare, a tavola e sullo schermo.
Il termine nasce attorno al 2010 a Brooklyn, quando i primi osservatori notano che interi quartieri stanno cambiando pelle: fabbriche riconvertite in food hall, botteghe sostituite da ristoranti hipster, lo spazio urbano riorganizzato attorno al consumo alimentare. Ma il punto non è solo quantitativo. Cambia la natura stessa del cibo, nuovo medium estetico e contenuto social integrato nell’esperienza turistica. La foodification è questo: il cibo come leva di sviluppo urbano, marketing territoriale, attrattività globale. Mangiare diventa un atto “instagrammabile” prima ancora che gustativo; il locale in cui ci siediamo è il set delle foto che condivideremo.
L’invasione dei locali clonati
In Italia il fenomeno esplode intrecciandosi con l’overtourism. Napoli, Roma, Firenze, Venezia, Milano, Bologna: i centri storici si riempiono di locali che vendono un’italianità patinata, stereotipata, calibrata sulle aspettative di masse turistiche in crescita costante. Carbonara ovunque, spritz a ogni angolo, pizza “come una volta” prodotta con efficienza da catena globale. Il “New York Times” ha denunciato il rischio senza mezzi termini: l’Italia potrebbe ridursi a cartolina di se stessa, con tradizioni replicate in serie per soddisfare la domanda internazionale. “Tutto lo ‘stivale’ – sottolinea Giuseppe D’Addio, chef e direttore della Scuola Dolce & Salato di Maddaloni, in provincia di Caserta – vive anche di turismo enogastronomicograzie alla forza straordinaria della sua cucina. Oggi questo valore è stato ulteriormente riconosciuto anche dall’UNESCO. Il turismo gastronomico è una leva fondamentale, soprattutto al Sud e in Campania, dove registriamo dati molto positivi che però generano anche fenomeni di overtourism. Circa il 30% dei turisti in Campania arriva per la gastronomia: una cucina iconica, rappresentativa, eterogenea, che non stanca. Il rischio però esiste, ed è già realtà da anni: il cibo è diventato il veicolo del turismo esperienziale. In sé è un fatto positivo, perché è un turismo basato su cultura e curiosità. Il problema nasce quando questa esperienza si trasforma in formule standardizzate, ‘all you can eat’, dove la cucina diventa massiva e perde identità”. Il problema, infatti, non è il cibo ma il rischio di omogeneizzazione.
Passeggi e avverti un déjà-vu continuo. Design industrial-chic, piante sospese, menù “fusion” che promettono autenticità ma consegnano standardizzazione. Locali che simulano l’identità locale senza averla davvero. “Il turismo è tornato a funzionare molto bene e, insieme al fenomeno dei B&B e degli appartamenti acquistati per essere affittati ai turisti, sottraendo così risorse abitative ai centri storici, si è creata una combinazione di fattori che ha concentrato, nei centri storici delle città italiane più turistiche, il peggio della ristorazione”, spiega Massimo Bernardi, fondatore di “Dissapore” e oggi autore della newsletter “L’Italia fa qualcosa”. “Si tratta – continua – di un’offerta che non guarda a una proposta culturale interessante, ma esclusivamente al profitto, concentrandosi su pochi prodotti di moda: determinati cibi iconici o lo spritz come alter ego alcolico. Questo appiattisce completamente lo scenario gastronomico. Si arriva così a casi come quello di Palermo, con una trentina di ristoranti solo in via Maqueda: distese monocromatiche di tavolini tutti uguali, dove si mangia e si beve sempre la stessa cosa. Situazioni analoghe si riscontrano anche in città come Firenze, Venezia, Milano e Bologna”.
Il cibo come elemento di gentrificazione
Dietro le vetrine Instagram-friendly si muove una trasformazione economica profonda. La foodification è anche gentrificazione. In Sicilia e in Campania mercati storici e botteghe artigiane cedono il passo a franchising travestiti da tradizione. A Firenze intere strade del centro sono ormai monocolture gastronomiche. Gli affitti salgono, i residenti si spostano verso le periferie, le attività storiche chiudono. A guadagnare sono investitori e grandi gruppi che moltiplicano format replicabili; a perdere sono le comunità locali. I centri storici diventano spazi monofunzionali: aprono all’ora di pranzo, chiudono dopo cena, privi di quella stratificazione abitativa, commerciale, artigianale che garantiva vitalità e senso di appartenenza.
L’algoritmo del gusto
Sarebbe così pervasiva la foodification senza social media e algoritmi? Il “foodporn” domina piattaforme come Instagram e TikTok. Cerchi “dove mangiare a Roma” e gli algoritmi privilegiano locali fotogenici, non necessariamente memorabili al palato. L’intelligenza artificiale suggerisce esperienze ad alto engagement. Il risultato è un circuito autoreferenziale: i locali progettano piatti e ambienti per essere fotografati, i clienti li scelgono per produrre contenuti, gli algoritmi li premiano con visibilità. Il gusto si adatta all’obiettivo. L’esperienza diventa performance. Non tutto è scritto, però. In alcune città emergono comitati di quartiere, moratorie amministrative, politiche di tutela per botteghe e artigiani. La domanda è semplice e radicale: che città vogliamo? Parchi a tema gastronomici per visitatori di passaggio o spazi vivi abitati da comunità reali? “Spesso – conclude Bernardi – i governi sono legati a una ‘strategia dell’annuncio’: si celebrano i numeri del turismo, come il superamento della Francia o l’avvicinamento alla Spagna, ma i problemi dell’overtourism restano irrisolti. I decisori dovrebbero concentrarsi sui dati: se il 75% dei flussi riguarda solo il 5% del territorio nazionale, la priorità è sviluppare l’undertourism. L’Italia è ricchissima di attrattive: piccoli comuni e borghi potrebbero beneficiare di una promozione più mirata, anche in stagioni diverse da quelle di punta. Destagionalizzare e organizzare un’offerta turistica nei territori meno frequentati, ma altrettanto attrattivi, è la vera missione”. La risposta, in fondo, passa anche da noi: da dove scegliamo di sedere, da cosa decidiamo di fotografare, da quale idea di città vogliamo continuare ad alimentare.
