Fabbriche culturali, mecenati e promotori di movimenti ed ecosistemi artistici, pionieri nei settori delle tecnologie digitali e dell’innovazione gastronomica. La nuova vita delle maison della moda sembra allontanare progressivamente i marchi dalla mission originaria, quella di vendere abiti e stili di vita, per portare i grandi player verso nuovi progetti. Per decenni il successo di una casa di moda si è misurato nella capacità di creare desiderio attorno a un prodotto: abiti, accessori, successivamente profumi, cosmetica e arredamento. Oggi, però, il prodotto è soltanto una parte dell’equazione, con le grandi case in prima linea negli investimenti in settori come cinema, gaming, editoria, hospitality, musica, ristorazione e produzione di contenuti. A essere in vendita, quindi, non sono più soltanto gli abiti, ma identità, immaginari ed esperienze culturali.
Ecco quindi Louis Vuitton che apre caffè e spazi espositivi, Prada che esporta il proprio universo estetico attraverso i Prada Caffè, Gucci attivo nella sperimentazione delle potenzialità nel mondo gaming e nello sviluppo di luoghi ibridi come Gucci Garden a Firenze, dove convivono spazi per mostre, shopping e ristorante. Saint Laurent è arrivata addirittura a fondare Saint Laurent Productions, una divisione dedicata alla produzione cinematografica. Nel caso di Louis Vuitton il fenomeno è particolarmente evidente: a Parigi, il progetto “LV Dream” unisce esposizioni immersive, caffetteria, retail e contenuti culturali in un unico spazio che funziona contemporaneamente come attrazione turistica, museo esperienziale e strumento di branding. Prada, invece, ha trasformato i propri Prada Caffè di Londra e Singapore in estensioni fisiche del proprio universo estetico, dove arredamento, porcellane, menu e atmosfera riproducono i codici visivi della maison. In questi casi il prodotto rappresenta l’esperienza complessiva del marchio e non un semplice momento di acquisto seppur esclusivo.
Quando un marchio di moda smette di vendere vestiti e inizia a vendere cultura?
Secondo Gian Mario Borney, docente e coordinatore delle attività scientifiche dell’Istituto Secoli e consulente strategico internazionale, non si tratta di una rottura improvvisa, bensì dell’evoluzione di una tendenza iniziata da tempo. “La value proposition dei brand della moda – spiega ad ‘Artuu’ –, a prescindere dal loro segmento di appartenenza, si è progressivamente arricchita di elementi che vanno oltre il prodotto fisico. È una dinamica che osserviamo da anni: dai prodotti si passa ai servizi e poi alle esperienze”. In altre parole, il lusso contemporaneo non vende soltanto oggetti, ma anche significati. Una logica che attraversa tutto il mercato, dal fast fashion alle maison più esclusive. Basti pensare al fenomeno della “premiumisation”, visibile anche in realtà come Zara, impegnata negli ultimi anni ad ampliare la propria proposta verso un immaginario lifestyle più sofisticato. A cambiare è soprattutto il rapporto tra brand e consumatore. Se negli anni Novanta la centralità era assegnata al prodotto, oggi il focus si è spostato sull’individuo e sul suo desiderio di appartenenza. “Le persone cercano non solo esperienze ma trasformazioni attraverso il consumo. Puntano a vivere momenti di community, riferimenti culturali e sistemi di valori”, osserva Borney. È qui che entra in gioco il peso potenziale del capitale culturale. Sempre più spesso il primo contatto con un marchio non avviene attraverso una borsa o un abito, ma tramite un film, una mostra, un podcast, un videogioco o un’esperienza gastronomica. Le maison sembrano comportarsi sempre più come vere e proprie media company, capaci di produrre e distribuire narrazioni su molteplici piattaforme. Gucci è stata tra le prime a comprendere le potenzialità di questo approccio attraverso il gaming. Con la Gucci Gaming Academy, sviluppata insieme a FACEIT, il marchio costruisce comunità e relazioni con nuove generazioni di utenti puntando a diventare culturalmente rilevanti all’interno di ecosistemi digitali che nulla hanno a che fare con le tradizionali passerelle. Non è un caso che anche colossi come LVMH abbiano rafforzato la propria presenza nel settore dell’intrattenimento e che numerosi brand investano nella produzione diretta di contenuti. In un ecosistema dominato dall’economia dell’attenzione, controllare il racconto significa controllare anche il desiderio e le fluttuazioni di un mercato poco prevedibile.
Non solo marketing: il valore delle esperienze
Tuttavia sarebbe riduttivo leggere il fenomeno esclusivamente come una strategia di marketing. Secondo Borney, la crescente presenza dei marchi nei territori della cultura risponde a una necessità più profonda: “Oggi un brand deve candidarsi a essere un modello culturale di riferimento. Questo accade in modo diverso se si tratta di Prada o di un marchio di fascia più bassa, ovviamente, ma tutti hanno bisogno di diventare punti di riferimento culturali”. Questo spiegherebbe anche perché il tradizionale confine tra mecenatismo e branding sia diventato sempre più sfumato. Fondazioni, mostre, collaborazioni artistiche e iniziative culturali continuano certamente a svolgere una funzione promozionale. Con il tempo, però, queste incursioni sembrano rappresentare sempre più strumenti attraverso cui il marchio costruisce il proprio scopo rafforzando il posizionamento simbolico.
Alcune maison hanno costruito da tempo vere e proprie istituzioni dedicate all’arte e alla ricerca. Il caso più noto è quello della Fondazione Prada, che nel corso degli anni è diventata uno dei principali poli culturali europei, ospitando mostre, attività di ricerca e progetti interdisciplinari che vanno ben oltre il perimetro della moda. Allo stesso modo il Max Mara Art Prize for Women, promosso dal gruppo emiliano insieme alla Whitechapel Gallery di Londra, rappresenta un esempio di sostegno strutturato alla produzione artistica contemporanea. Se in passato queste iniziative apparivano come forme di mecenatismo parallele al business, oggi sembrano sempre più integrate nella costruzione dell’identità e del valore simbolico del marchio.
C’è un limite a questa evoluzione?
Se la moda infatti diventa esclusivamente un sistema di produzione di contenuti, rischia di perdere il proprio fondamento materiale? Negli ultimi anni molte maison sono state accusate di aver privilegiato storytelling e hype a scapito della qualità percepita dei prodotti. Per Borney il punto centrale è proprio l’equilibrio. “Se un marchio si allontana troppo dal prodotto, perde credibilità. Oggi viviamo in un mondo trasparente, dove anche la filiera e la capacità produttiva diventano ingredienti del branding”. Non basta quindi costruire immaginari: occorre continuare a produrre eccellenza e in maniera sempre più sostenibile e trasparente. Il futuro sembra comunque andare nella direzione di un’espansione ulteriore verso i settori “esperienziali” e trasformativi: hospitality, educazione, turismo culturale, well-being e longevità, community e persino intelligenza artificiale appaiono come i prossimi territori di conquista. Le maison non vogliono più occupare soltanto l’armadio dei consumatori, ma una quota crescente della loro vita quotidiana. Del resto il lusso contemporaneo oggi non compete più soltanto con altri marchi di moda ma con Netflix, Spotify, il mondo del gaming, i social network e con tutte le industrie che producono attenzione e significato. Gli abiti restano il punto di partenza, ma sempre più spesso il prodotto finale è l’immaginario che li circonda.
