Da figura operativa, spesso relegata alla pubblicazione di contenuti e alla gestione quotidiana dei canali social, a vera e propria leva di strategia e produzione culturale. Nel giro di pochi anni, il ruolo del social media manager e del creator digitale ha subito una trasformazione radicale e oggi vive una nuova fase: quella di un profilo strategico, centrale nei processi di costruzione del valore, non solo economico, ma anche culturale. In altre parole, il passaggio da una comunicazione orientata alla performance a una comunicazione capace di generare significato.
“Oggi il social media manager e creatore di contenuti social è una figura che non può più mancare, non solo nelle aziende, ma in qualsiasi attività”, spiega ad Artuu Marika Sarzi Sartori, imprenditrice nel digital marketing, social media manager per Condé Nast e vicepresidente dell’Associazione nazionale Social media manager. I social media, infatti, non sono più semplici canali di distribuzione, ma strumenti in grado di amplificare messaggi, intercettare bisogni reali e generare impatto concreto sul lungo periodo.
“Il punto di svolta sta quindi nel passaggio da una logica esecutiva a una visione strategica – prosegue Sarzi Sartori -. Chi lavora in questo ambito non può limitarsi a ‘pubblicare contenuti’, ma deve partire da un’analisi approfondita del contesto, dal mercato all’audience, al posizionamento, per costruire una comunicazione coerente, fondata su un concept chiaro e declinata su diversi touchpoint”. I social, in questa prospettiva, sono uno degli strumenti rivolti a un ecosistema più ampio. Ed è qui che entra in gioco l’evoluzione del ruolo del creatore dei contenuti. Non basta più definirsi social media manager. “Nel nostro settore — sottolinea Sartori — ci sono tante persone che si attribuiscono questa etichetta senza un reale approccio professionale”.
Chi lavora con consapevolezza diventa invece un vero e proprio “driver culturale”: una figura capace di leggere i fenomeni, interpretare i cambiamenti e tradurli in narrazioni rilevanti. Da qui nasce il concetto di “cultural strategist” che rappresenta una naturale evoluzione del ruolo. Conoscere profondamente il pubblico, i suoi bisogni e le dinamiche culturali in cui è immerso non sono più competenze opzionali ma punti di partenza. Significa, soprattutto, costruire contenuti che non si limitano a intercettare l’attenzione, ma che creino connessioni e senso di riconoscimento reciproco.
Tra intelligenza artificiale e bisogno di valori di riferimento
In un ecosistema saturo di contenuti, distinguere tra un trend passeggero e un vero cambiamento culturale è una delle sfide più complesse. “Le tendenze — spiega — sono spesso modalità di racconto: format che si replicano rapidamente e generano contenuti simili tra loro. Un cambiamento culturale, invece, ha una base più profonda e duratura”. La differenza si gioca sul significato: il trend è la forma, il cambiamento culturale è il contenuto. E proprio su questo contenuto si costruiscono strategie efficaci, soprattutto in ambito culturale, dove l’obiettivo non è solo vendere, ma aggregare persone attorno a valori, interessi e visioni condivise.
L’accesso diffuso a strumenti, template e intelligenza artificiale ha abbassato le barriere produttive, rendendo più facile creare contenuti — ma anche più difficile distinguersi. “La differenza reale — afferma Sartori — la fa la persona.” Autenticità, esperienza diretta, capacità di raccontare anche errori e processi sono gli elementi che oggi generano connessione. Il backstage, ciò che non è replicabile, diventa centrale. Andare quindi oltre lo stile, puntando a enfatizzare e condividere un sistema di valori: le persone si riconoscono in visioni condivise molto più che in contenuti perfetti. “Quando una community è autentica — continua Sarzi Sartori — riesce a unire le persone attorno a un concetto, a uno stile di vita, a un bisogno condiviso”. Per le aziende, questo significa integrare i social in un ecosistema più ampio, dove ogni strumento contribuisce a un risultato concreto, ma con una visione di lungo periodo.
I grandi eventi la proposta di una comunicazione culturale diversa
Eventi globali e di sistema, come la Milano Design Week o Vinitaly, rappresentano un banco di prova interessante lungo questa evoluzione. Il rischio è quello della documentazione sterile: immagini, stand, momenti già visti. “La differenza sta nel punto di vista”, sottolinea Sartori. “Non si tratta di raccontare ciò che accade, ma di partire da una domanda. Un approccio possibile è quello di raccogliere prospettive diverse, costruire una narrazione tematica. In questo modo, il contenuto smette di essere una cronaca e diventa un’indagine culturale con un punto di vista unico e non replicabile”. Guardando ai prossimi anni, le competenze decisive saranno ibride.
L’intelligenza artificiale avrà un ruolo sempre più rilevante, ma come supporto al pensiero, non come sostituzione. Aiuterà a esplorare scenari, velocizzare processi, il valore però resterà fortemente umano. “A fare la differenza – sottolinea Sarzi Sartori – saranno soprattutto le soft skills: empatia, intelligenza emotiva, capacità di analisi e lettura del contesto. Senza queste, diventa impossibile costruire contenuti realmente rilevanti”. Le competenze tecniche, però, restano imprescindibili: conoscere strumenti e linguaggi è la base per operare con credibilità. Per chi si affaccia oggi a questo mondo, il percorso ideale unisce tecnica, analisi e visione. “È importante partire dai tecnicismi — consiglia Sartori — perché danno sicurezza. Ma bisogna subito mettersi in gioco: analizzare, farsi domande, sviluppare un punto di vista”. La strategia nasce proprio da qui: dalla capacità di osservare, interpretare e costruire una voce coerente, da declinare poi sui diversi canali.
