Negli ultimi dieci anni abbiamo assistito alla fine di un ecosistema: quello dei magazine che avevano dato volto e voce alla cultura hipster, da “Vice” a “Pitchfork”, passando per le galassie più piccole ma ugualmente influenti che orbitavano attorno a blog, webzine, riviste in PDF e comunità online. Quel mondo è collassato, travolto dagli algoritmi, dalla crisi economica e dall’attenzione sempre più frammentata di tutti noi.
Ma per un mondo che finisce c’è subito pronta ad alzarsi una nuova marea. Una rete di micro-magazine che vivono su Instagram, Substack, newsletter indipendenti. In Italia in questi anni ne sono nate diverse: “TheMuffa”, “Rivista Studio”, “Whoopsie”, “Lucy sulla cultura”, “The Submarine”, “Il Tascabile” e molte altre, ancora più orientate a micro-comunità, ancora più di nicchia. Tutte comunque stanno provando a reinventare cosa significa fare cultura oggi, nonostante l’ambizione non sia quella di diventare grandi piattaforme mainstream, o forse proprio grazie a questa consapevolezza.
Il momento in cui l’attenzione si è spezzata
Gabriele Palumbo, sociologo che studia le culture digitali da anni ed editor della newsletter “Capibara”, pensa che il punto di rottura non sia stato solo tecnologico, ma psicologico. “C’è stato un periodo – spiega ad ‘Artuu’ – tra la fine anni degli anni ’90 e i primi anni del 2000, in cui le persone prestavano attenzione, si immergevano nella lettura o nell’informazione in generale. Per scoprire qualcosa dovevi metterci tempo: aspettare un programma su MTV, andare a cercare una testata come ‘Vice’, accettare l’idea che la scoperta richiedesse lentezza”.
Poi sono arrivati i social. “Più passa il tempo e meno dura l’attenzione che dedichiamo a un contenuto. Gli algoritmi ti mostrano ciò che desideri: non esiste più la sorpresa”, dice Palumbo. Un elemento che ha finito per sparigliare le carte e cambiare tutto. Si è creato uno spazio tutto da riempire: è in questo vuoto che i magazine nati esclusivamente sul web ed estremamente social-oriented stanno trovando il loro spazio e la loro sempre più marcata riconoscibilità. Realtà che non si limitano a offrire la sorpresa di scoprire il mondo underground – un cantante, uno stilista, un designer – ma offrono la possibilità di rallentare e approfondire, quasi in controtendenza con la dimensione dell’infernale rapidità algoritmica.
Substack e Instagram: due velocità diverse
Substack ha avuto un ruolo chiave nel riaprire un tempo lungo di lettura. Palumbo nota come “dopo la pandemia, molte persone hanno capito di avere bisogno di tempo per sé, di leggere cose che non richiedono un’attenzione immediata o commerciale”. Non a caso oggi sulla piattaforma arancione sono sbarcati Alessandro Baricco, Paolo Nori, Selvaggia Lucarelli: figure che hanno scelto una piattaforma costruita su un patto quasi intimo con chi li legge, seppur con diverse caratteristiche.
Instagram funziona diversamente, ma in modo complementare. È un luogo di estetiche veloci che possono diventare porte d’accesso a ragionamenti più lenti e articolati. Riviste dal tono contemporaneo, quasi sbarazzino, come “TheMuffa” o “Whoopsie” hanno costruito comunità attraverso un linguaggio visuale riconoscibile, spesso ironico, che poi si espande in newsletter, podcast, eventi dal vivo. Nasce così un nuovo, interessante ibrido: non più una “rivista” nel senso classico, ma nemmeno una semplice pagina social.
Un vento nuovo e fresco, quello dei nuovi magazine digitali e social, che al momento non ha bisogno di guardare ai numeri: impossibile competere con i giganti, ma sul piano dell’intensità del legame con chi li legge la battaglia con i big è aperta. Come spiega Palumbo, “le persone cercano comunità vicine ai loro modi di fare e di pensare. È un modo per compensare l’individualismo crescente, anche se la comunità online rimane sempre un surrogato”. Discord privati, newsletter a pagamento per piccole comunità di abbonati, circoli digitali ristretti ma inclusivi. Spazi che funzionano come salotti culturali frammentati, ma sorprendentemente vivi. La distanza tra chi scrive e chi legge si è ridotta: niente più redazioni irraggiungibili, ma conversazioni dirette, commenti vocali, richieste di temi da trattare. Molti lettori cercano — nelle parole di Palumbo— “qualcosa che comunichi senza voler vendere nulla, con un pensiero critico in più e un tono più umano”. È un ritorno parziale al giornalismo d’opinione e di analisi, filtrato attraverso i linguaggi estetici di Instagram e le forme lunghe di Substack.
Un’influenza diversa
Il potere di realtà poi diventate “mega”, come “Vice” o “Pitchfork” veniva dalla massa critica, dalla capacità di definire cosa fosse “cool”, da strutture editoriali diventate sempre più complesse e, infine, poco sostenibili. I magazine di oggi non possono avere la stessa influenza orizzontale, ma guardano al pubblico in maniera più verticale e mirata. I loro lettori, per adesso, fanno parte di nicchie estremamente qualificate, che spesso anticipano i trend culturali. Sono incubatori di idee, spunti e riflessioni, non megafoni.
Il modello economico resta fragile. Le newsletter a pagamento garantiscono autonomia, ma creano una dipendenza diretta dall’audience che rischia di trasformarsi in un nuovo “mercato estetico”. Non più il mercato pubblicitario degli anni 2010, ma un mercato di intimità che può essere altrettanto vincolante. La vera sfida è evitare di diventare “contenuti premium” per pochi, mantenendo però l’indipendenza creativa. La domanda finale resta aperta: nascerà un nuovo centro culturale alternativo?
Probabilmente no, perché la cultura digitale contemporanea tende alla liquidità, alla frammentazione e alla moltiplicazione di piccoli media autonomi. “Forse i grandi media – conclude Palumbo – si accorperanno sempre più, e forse l’intelligenza artificiale renderà più omogeneo il linguaggio. Ma chi lavora con lentezza e qualità dovrà distinguersi proprio per ciò che l’Ia non sa fare: trovare un tono davvero originale”.
