Andrea Trimarchi e Simone Farresin, fondatori di Formafantasma, sono i nuovi direttori creativi dell’Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella. La nomina segna l’incontro fra uno degli studi italiani più influenti sulla scena internazionale e un’impresa fiorentina le cui origini risalgono al 1221, quando i frati domenicani cominciarono a coltivare erbe medicinali nei pressi del convento di Santa Maria Novella.
La scelta appare significativa soprattutto per la distanza fra Formafantasma e il modello tradizionale del creativo chiamato a rinnovare l’immagine di un marchio. Fondato nel 2009, lo studio lavora attraverso ricerca, analisi dei materiali e studio delle forze economiche, politiche ed ecologiche che determinano la produzione degli oggetti. Progetti come Cambio, dedicato alla filiera globale del legno, hanno mostrato come il design possa diventare uno strumento per esaminare provenienza, trasformazione e responsabilità ambientale delle materie prime.
Applicato a Santa Maria Novella, questo metodo potrebbe incidere su un patrimonio che comprende formule, ingredienti botanici, recipienti, etichette, arredi e architetture commerciali. La vera posta in gioco non è rendere contemporaneo un marchio antico, ma stabilire quali elementi della sua storia possano continuare a produrre valore senza essere ridotti a scenografia.
L’azienda non ha ancora precisato pubblicamente l’estensione dell’incarico, i primi prodotti coinvolti o il calendario dei progetti. Non è quindi possibile affermare se Formafantasma interverrà direttamente sulle confezioni, sui negozi, sulla comunicazione, sui nuovi profumi o sulla ricerca dei materiali. Il titolo di direttori creativi lascia però immaginare una responsabilità più ampia rispetto alla progettazione di una singola collezione.
Un precedente importante è rappresentato dalla collaborazione con il gruppo tessile Rubelli, del quale Formafantasma ha assunto la direzione creativa nel 2023. Il primo intervento ha riguardato il rilancio di Kieffer, marchio riletto attraverso fibre, tecniche di tessitura, colori e processi produttivi. Anche le collezioni successive confermano un metodo nel quale la costruzione dell’identità procede dal materiale e dalla filiera, anziché da un’immagine pubblicitaria sovrapposta al prodotto.
Per Santa Maria Novella, la nomina arriva durante una fase di espansione industriale. Italmobiliare ha acquisito il controllo completo dell’azienda nel 2021, dopo avere avviato l’investimento l’anno precedente, dichiarando l’obiettivo di accelerarne lo sviluppo internazionale. Nei primi nove mesi del 2025 l’Officina aveva registrato ricavi per 51,3 milioni di euro, in aumento del 9,1%, con una crescita particolarmente sostenuta nel commercio elettronico e nei negozi diretti.
Formafantasma entra dunque in un’impresa storica che è anche un marchio globale in crescita. La difficoltà sarà evitare due rischi opposti: trattare l’archivio come una riserva inesauribile di motivi ornamentali oppure interrompere, in nome dell’innovazione, quella continuità materiale che rende Santa Maria Novella riconoscibile.
La scelta potrebbe indicare una trasformazione più generale del ruolo del direttore creativo. Non soltanto autore di immagini e prodotti, ma mediatore fra archivio, materie prime, sostenibilità, produzione, distribuzione e spazio commerciale. Nel caso di Formafantasma, la credibilità della nomina dipenderà proprio dalla possibilità di applicare al profumo la stessa attenzione critica già dedicata al legno, al tessile e alle filiere industriali.
Per Santa Maria Novella comincia così un passaggio delicato: trasformare ottocento anni di storia in un progetto contemporaneo senza trasformare la storia in un semplice packaging.
