Hermès ha trasformato la sua strategia social in un’opera d’arte in continuo divenire: tra gennaio e luglio 2025 ha commissionato quasi cinquanta artisti – illustratori, animatori, designer – per creare contenuti originali pensati esclusivamente per i propri canali digitali.
Un progetto ambizioso e silenziosamente rivoluzionario, che ha ridefinito il ruolo del feed Instagram come spazio espositivo. Non più solo vetrina patinata, ma una galleria d’arte digitale, animata da narrazioni visive firmate da creativi provenienti da tutto il mondo.
Non si tratta di una campagna pubblicitaria tradizionale né di una strategia promozionale legata a un lancio di prodotto, ma di una linea curatoriale coerente, che prende la forma di una sequenza poetica di immagini, animazioni, stop motion e cortometraggi illustrati, capaci di raccontare, attraverso lo sguardo degli artisti, il linguaggio e lo spirito della maison.
Il risultato è una narrazione fluida e polifonica, dove ogni artista contribuisce con un tono personale senza mai rompere l’armonia estetica e narrativa del marchio.
Tra i nomi coinvolti si trovano creativi già affermati e illustratori emergenti, da Guillaume Dégé a Helen Ferry, da Maria Jesús Contreras a Angela Kirkwood, fino a Geoffroy de Crécy e Annie Choi (Ancho Poncho). Tutti selezionati per la loro capacità di lavorare tra linguaggio visivo e storytelling breve, in formati che vanno dai reel animati ai collage digitali, passando per le illustrazioni in movimento e i micro-racconti visivi.
Uno degli esempi più noti è proprio l’animazione firmata da Annie Choi: in pochi secondi, un negozio Hermès si apre come una scatola magica, una statua gira e rivela un orologio nascosto, oppure una mela si trasforma in una borsa con petali meccanici. Ogni scena diventa un micro-mondo poetico, un racconto sospeso tra magia e design.
La forza di questo progetto sta nell’aver fatto del tempo creativo una risorsa strategica. Gli artisti lavorano con libertà, ma dentro un vocabolario visivo preciso. Non vengono raccontati i prodotti, ma il modo in cui Hermès abita l’immaginario collettivo. Non c’è marketing dichiarato, ma atmosfera, presenza, gesto visivo.
Dal punto di vista operativo, questa scelta si traduce in una programmazione cadenzata ma non rigida: un artista ogni 4–6 settimane, contenuti che si susseguono senza urgenza, mantenendo una qualità estetica elevata e una coerenza narrativa sorprendente, pur nella varietà.
L’impatto sul brand è notevole. Hermès ha registrato un +11,3% di crescita nelle vendite nel terzo trimestre del 2024, superando competitor diretti come Kering e LVMH. Ma oltre ai numeri, è il posizionamento culturale a rafforzarsi: Hermès viene sempre più percepito non come semplice luxury brand, ma come editore d’arte, narratore di visioni.
Questa strategia fa scuola: si tratta di una delle prime implementazioni su larga scala di una curatela artistica digitale organica, dove il contenuto commissionato non è subordinato alla pubblicità, ma diventa esso stesso identità di marca.
In un panorama in cui la comunicazione di moda fatica a reinventarsi, Hermès dimostra che è possibile abitare i social come si abita una mostra, lasciando spazio a voci creative autonome, capaci di far respirare il marchio attraverso forme leggere, disegni mobili, storie sussurrate.
