Di Alberto Improda – Micaela Unfer
La sempre più ampia e pervasiva diffusione dell’IA rischia di creare situazioni di grave attrito con il sistema dei Diritti della Persona, in particolare nell’ambito dei Diritti dell’Artista. Alcuni stimolanti spunti di riflessione provengono dal cosiddetto “caso McConaughey”, che ha visto il noto attore intervenire nella materia utilizzando lo strumento del Brand.
La registrazione dei marchi di McConaughey
La vicenda prende le mosse dalla registrazione di otto marchi negli USA ad opera della JKL Just Keep Livin’ Foundation, ente fondato da Matthew McConaughey e dalla moglie Camila Alves. La fondazione ha con questa iniziativa inteso reagire all’uso non autorizzato di suoni, immagini e, più in generale, di dati protetti da diritti di proprietà intellettuale riferibili alla star, per allenare gli algoritmi di intelligenza artificiale generativa.
L’ente ha provveduto a registrare come marchi alcuni meme, creati da vari spezzoni iconici dei film di McConaughey, nonché diversi suoni che hanno assunto grande notorietà e distintività. La JKL, infatti, ha depositato alcuni marchi sonori, tra i quali la celebre espressione “alright, alright, alright”, pronunciata nel film Dazed and Confused del 1993, e vari marchi figurativi costituiti da immagini dell’attore, tratte dai suoi film e diventate virali.
Matthew McConaughey, detto per inciso, non può essere ritenuto contrario all’IA per principio, tanto è vero che la sua fondazione ha acquisito una partecipazione nella startup ElevenLabs, specializzata in tecnologia vocale ed in audio content creation.
Il quadro normativo USA
Negli anni passati si sono verificati numerosi casi di furti di immagine e di voce a danno di artisti da parte dell’IA generativa. Scarlett Johansson ha visto sfruttati illegalmente il suo nome e la sua immagine a scopo promozionale dell’applicazione Lisa AI 90s Yearbook & Avatar, nota per generare immagini in stile anni Novanta.
Lo sviluppatore Convert Software è stato denunciato per aver condiviso su X uno spot video di 22 secondi in cui si vede l’attrice, nel backstage della premiere di Black Widow, poi sostituita da immagini generate dall’IA, accompagnate da una voce clonata della Johansson.
Analogamente, Tom Hanks ha denunciato la pubblicazione di uno spot online per la promozione di un piano dentale che utilizzava una versione della sua immagine realizzata dall’IA. La preoccupazione degli artisti statunitensi rispetto all’uso incontrollato di immagini e suoni senza il consenso dell’autore/titolare appare, d’altra parte, comprensibile.
Negli Stati Uniti il panorama normativo è particolarmente frastagliato e presenta un quadro non armonico, tra tutela federale e nazionale, essenzialmente business-centrico. Da una parte, è stato varato il National AI Initiative 2020, con l’obiettivo di ampliare la ricerca e lo sviluppo nel campo dell’IA e di istituire un’autorità nazionale per la supervisione e l’implementazione della strategia nazionale USA sull’IA.
Dall’altra parte, sono stati emessi svariati ordini esecutivi presidenziali, tra cui il No Fakes Act, un disegno di legge che mira a stabilire limiti alla creazione tramite AI generativa e all’utilizzo di repliche digitali non autorizzate di volti, nomi e voci.
Al riguardo si potrebbero menzionare altri interventi normativi, come l’Executive Order on the Safe, Secure, and Trustworthy Development and Use of Artificial Intelligence, presentato con ordine esecutivo della Casa Bianca il 30/10/2023, il SAFE Innovation AI Framework, il REAL Political Advertisements Act, Stop Spying Bosses Act, l’AI Research Innovation and Accountability Act.)
A questo quadro federale frammentato si sommano diversi interventi legislativi statali, che tentano di regolare lo sviluppo e l’utilizzo dei sistemi di IA. Tra questi vale la pena di citare il Colorado Act, che pone l’accento sulla prevenzione dei bias e della discriminazione, imponendo agli sviluppatori obblighi di trasparenza, quali l’indicazione dei dati utilizzati per il training dei sistemi e le misure di mitigazione dei rischi adottate dallo sviluppatore.
L’intervento del legislatore del Colorado rappresenta un segnale positivo, ma di impatto secondario, se rapportato al mare magnum di disegni di legge statali sull’IA presentati nello scorso biennio: circa una quarantina nel solo 2023, in crescendo nel biennio seguente.
Il quadro normativo europeo
Il Vecchio Continente è attualmente protagonista di uno sforzo importante, nella direzione di una regolazione uniforme della materia, grazie innanzitutto al cosiddetto AI Act, il Regolamento Europeo sull’Intelligenza Artificiale.
L’AI Act è stato impostato secondo un approccio antropocentrico e risk-based e ha dedicato una particolare attenzione proprio al fenomeno dei deepfake. L’art. 60 §3 definisce deepfake “un’immagine o un contenuto audio o video generato o manipolato dall’IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona”.
I deepfake sono ritenuti presentare un rischio intrinseco elevato, in quanto idonei a provocare disinformazione, manipolazione dell’opinione pubblica, a produrre danni reputazionali, truffe, revenge porn, ecc., ai danni dell’utente finale (Considerando 134).
L’articolo 50 § 4, pertanto, impone a fornitori e deployer di sistemi di IA che generano o manipolano contenuti, immagini, audio o video costituenti deepfake di informare l’utente ogniqualvolta interagisca con un sistema di IA o quando un contenuto sia stato generato artificialmente. La Commissione ha avviato il 5 novembre 2025 i lavori per la definizione di un codice di buone pratiche, applicabile dall’agosto 2026 ed il cui proposito è di fornire degli strumenti operativi, standard tecnici e linee guida condivise a supporto dei fornitori di tecnologia ed a tutela degli utenti.
Inoltre, l’art. 53 ha previsto che i fornitori di modelli di IA per finalità generali debbano “attuare una politica volta ad adempiere al diritto dell’Unione in materia di diritto d’autore e diritti ad esso collegati e, in particolare, a individuare e rispettare, anche attraverso tecnologie all’avanguardia, una riserva di diritti espressa a norma dell’articolo 4, paragrafo 3, della direttiva (UE) 2019/790” (Direttiva sul diritto d’autore e sui diritti connessi nel mercato unico digitale e che modifica le direttive 96/9/CE e 2001/29/CE.).
In altri termini, l’AI Act retroagisce al punto da vietare, ai fini dell’addestramento di sistemi di IA, l’uso di contenuti protetti dal diritto d’autore non specificamente autorizzato dal suo titolare. A completare il quadro degli strumenti intangibili posti dal Regolamento a tutela dei cittadini europei vi sono senz’altro i regimi di protezione tradizionali, come i marchi, che impediscono lo sfruttamento commerciale non autorizzato di un segno distintivo, registrato o di fatto.
Sul piano nazionale, l’Italia si è dotata di un quadro normativo organico sull’intelligenza artificiale con la Legge n.132/2025 (Legge 23 settembre 2025, n. 132 “Disposizioni e deleghe al Governo in materia di intelligenza artificiale”, pubblicata in Gazzetta Ufficiale n. 223 del 25 settembre 2025, entrata in vigore il 10 ottobre 2025.).
Questa legge recepisce e coordina l’AI Act, definendo l’architettura nazionale di vigilanza e attribuendo all’ACN (Agenzia per la Cybersicurezza Nazionale) funzioni di sorveglianza del mercato e all’AgID (Agenzia per l’Italia Digitale) il ruolo di autorità di notifica.
La legge introduce altresì presidi penali contro gli abusi, inclusa la diffusione illecita di deepfake lesivi, coordinando la disciplina del diritto d’autore nell’era dell’IA. L’impianto europeo, integrato dall’adattamento italiano, fornisce dunque nella materia un sistema di tutela uniforme e a tutto tondo, che regola l’elaborazione di contenuti dalla fase di input alla fase di output, inclusa la successiva diffusione.
Conclusioni
A valle di questa panoramica, possiamo rilevare che a livello internazionale, pur nelle differenze tra tradizioni giuridiche distinte e a tratti distanti, è trasversalmente in atto un largo sforzo per tutelare i diritti della Persona rispetto ai pervasivi effetti dell’IA.
Il “caso McConaughey”, con i relativi marchi registrati dalla fondazione riconducibile all’Artista al fine di tutelarne i diritti di Proprietà Intellettuale, può essere fonte di stimolanti riflessioni in tema di rapporti tra Creatività, Diritti della Persona e Brand. Nel campo del Diritto d’Autore, il rapporto tra Creatività e Personalità dell’Artista rappresenta da tempo un concetto centrale, pacifico e consolidato.
La Corte di Cassazione, ad esempio, nel caso RAI/Chiara Biancheri, con ordinanza n. 1107 del 16 gennaio 2023, ha statuito che “la protezione del diritto d’autore postula il requisito dell’originalità e della creatività, consistente non già nell’idea che è alla base della sua realizzazione, ma nella forma della sua espressione, ovvero della sua soggettività, presupponendo che l’opera rifletta la personalità del suo autore, manifestando le sue scelte libere e creative”.
Colpisce come i medesimi principi si ritrovino, sempre a titolo esemplificativo, nella sentenza del Tribunale di Internet di Pechino, la Beijing Internet Court, del 27 novembre 2023, con la quale i giudici cinesi hanno deciso il caso Li/Liu, in tema di tutela del copyright rispetto a un’immagine creata con l’utilizzo dell’IA.
Anche il Tribunale di Pechino, come la Suprema Corte Italiana, interrogandosi rispetto ai fattori dell’Originalità e della Creatività, ha posto al centro del proprio ragionamento il rapporto intercorrente tra l’Opera in esame e la Personalità dell’Artista. Orbene, il Brand da tempo ha conosciuto una profonda trasformazione della propria funzione, passando dal rappresentare un mero Indicatore di Origine a costituire un complesso Elemento Segnaletico, fattore catalizzatore del mondo ideale e valoriale del soggetto contrassegnato.
Douglas Atkin ha acutamente scritto che oggi “i brand fungono da sistemi di significato completi. Rappresentano un’opportunità […] di dichiarare pubblicamente una serie di credo e valori emblematici“ (The Culting of Brands, When customers become true believers, 2004, 97).
E Gianfranco Marrone ha in modo significativo sostenuto che il Brand “prima di ogni altra cosa propone valori verso cui tendere, sensi individuali e significati sociali in nome dei quali costruire, articolare e svolgere la propria identità soggettiva” (Il discorso di marca, 2007, 333).
Alla luce di quanto sopra, l’idea di utilizzare lo strumento del Brand per tutelare i diritti di Proprietà Intellettuale di un Artista appare un’operazione interessante, che si pone in un ideale punto di intersezione tra dinamiche di civil law e meccanismi di common law.
Il Diritto d’Autore si basa sulla Creatività e la Creatività è legata alla Personalità dell’Autore: il Brand, moderno Elemento Segnaletico di valori e ideali, può astrattamente fungere da efficace elemento protettivo dei Diritti dell’Artista.
Alberto Improda – Micaela Unfer
