Il Tribunale Giudiziario di Parigi, con sentenza del 2 aprile 2025, ha deciso un delicato caso in tema di libertà artistica e tutela del marchio che ha visto contrapposti la maison orologiera Rolex e l’artista Johann Perathoner. Rolex ha attivato il contenzioso nella primavera del 2023, sollevando nei confronti di Perathoner accuse di violazione di marchio e di comportamenti parassitari, con riferimento all’uso non autorizzato dei marchi Rolex, GMT-Master, Yacht-Master e Milgauss.
L’azienda, in particolare, ha contestato una serie di opere dell’artista della collezione “3D Watches”, che incorporano paesaggi urbani all’interno dei quadranti di orologi, molti dei quali riportano il marchio Rolex e il logo della corona. I magistrati francesi, nella loro decisione, hanno stabilito che l’inserimento dei marchi Rolex all’interno delle opere di per sé non costituisce un atto illecito, censurando però l’uso dei brand sui canali social e nei video realizzati per promuoverne la commercializzazione.
Il Tribunale parigino, in buona sostanza, ha dovuto valutare se l’uso dei marchi in esame da parte dell’Artista ne rappresentasse uno sfruttamento nell’ambito di una attività commerciale e se le relative vendite traessero un indebito vantaggio dalla reputazione dei brand. I Magistrati d’Oltralpe, insomma, si sono pronunciati sulla differenza tra l’inclusione dei riferimenti a Rolex all’interno delle opere e il loro utilizzo in attività di promozione, decidendo che la prima non costituisce un atto improprio, mentre il secondo rappresenta una pratica eccedente i limiti del commento artistico e rientrante nel campo dello sfruttamento commerciale.
I Giudici hanno ritenuto Perathoner colpevole anche di atti parassitismo, commessi utilizzando strumentalmente la notorietà e la reputazione di Rolex per creare un’associazione implicita tra le sue opere e la celebre casa orologiera. L’Artista, secondo il Tribunale, ha indebitamente usufruito del prestigio e dell’attrattività del brand, ottenendo benefici economici senza sopportare i relativi costi di marketing.
La sentenza dei Magistrati francesi pare stabilire alcuni principi condivisibili, che determinano un corretto punto di equilibrio tra i divergenti interessi in campo, cogliendo con lucidità le articolate funzioni svolte dal Brand nel Contemporaneo. Il Marchio, infatti, nella società dei nostri giorni è diventato un fenomeno complesso, che ricopre ruoli storicamente nuovi, assumendo una inedita importanza nelle dinamiche della Società e nella vita delle Persone
Ha scritto Douglas Atkin che “oggi i brand di successo non sono solo un marchio di distinzione (identità) per i prodotti” (The Culting of Brands: when customers become true believers, 2004, 97). Il Brand è diventato anche un insostituibile catalizzatore di valori, ideali e sentimenti, “attore sociale, specchio dei tempi”, che deve “agganciare lo spirito del tempo, l’attualità culturale” (Stefano Traini, Semiotica della comunicazione pubblicitaria, 2008, 128).
Secondo Douglas Atkin i marchi “sono un credo. Hanno una morale, incarnano valori. I marchi di culto rappresentano delle realtà. Lavorano duro; si battono per una buona causa. I marchi di culto sono la nostra metafisica moderna, permeano di significato il mondo” (cit.).
Nell’attuale contesto sociale, dicono Giampaolo Fabris e Laura Minestroni, “la marca diviene un’amica fidata, con cui si sta volentieri in compagnia, che fa parte del nostro cotè affettivo ed emozionale” (Valore e valori della marca, 2004, 80). Il Brand, scrive Gianfranco Morrone, “prima di ogni altra cosa propone valori cui tendere, sensi individuali e significati sociali in nome dei quali costruire, articolare e svolgere la propria identità soggettiva” (Il discorso di marca, 2007, 333).
Wally Olins definisce il Branding “una manifestazione fondamentale della condizione umana. Significa sapere chi sei, avere il senso della propria individualità e appartenenza, e darlo a vedere” (Brand New, 2015, 180-181). Un simile fattore del Contemporaneo, evidentemente, non può non trovare espressione nell’universo emozionale dell’artista, non può non essere assorbito, utilizzato, trasformato, rielaborato e consumato nel campo della produzione artistica.
La sentenza del Tribunale Giudiziario di Parigi, da questo punto di vista, non pone limiti alla libertà di espressione, anche mediante il riferimento ai brand, nel campo dell’arte. Ma il Brand rappresenta anche un fondamentale asset nel patrimonio delle Imprese, uno strumento commerciale di primaria importanza per le Aziende, che per il suo sviluppo investono spesso ingenti risorse economiche.
Il Marchio, conservando la sua originaria funzione di “indicatore di origine”, permette di esprimere sul mercato una vera e propria promessa verso i consumatori, occupando un ben definito spazio commerciale, nonché generando preferenza e fiducia.
Il Brand, in quanto imprescindibile mezzo di marketing, unisce esperienza, semantica e reputazione, rappresentando il valore sintetico che una marca assume nei processi di scelta dei consumatori, nel posizionamento competitivo e nell’immaginario collettivo. Nell’economia odierna la Brand Awareness, ovvero il grado di riconoscibilità del Marchio, costituisce un fattore cruciale per influenzare le decisioni di acquisto; la Brand Identity, nel contempo, rafforza la relazione dell’Azienda con i clienti, trasformandoli in sostenitori dell’Impresa.
I Giudici francesi, sotto questo punto di vista, ben hanno fatto a proteggere il marchio Rolex come asset aziendale, censurandone lo sfruttamento da parte di Perathoner in sede di comunicazione e di commercializzazione. L’insegnamento che possiamo trarre dalla sentenza in esame, in buona sostanza, è che l’Arte oggi è tenuta a tenere conto della attuale importanza e della inedita complessità assunta dal Brand.
In quanto fenomeno culturale e sociale, il Marchio non può che entrare pienamente e liberamente nel campo della elaborazione e della espressione artistica. In quanto fattore economico e finanziario, però, il Brand non può essere oggetto di sfruttamento da parte degli artisti per ottenere indebiti vantaggi di carattere economico.
