Il rallentamento di H&M, la crescita impetuosa di Shein e Temu e l’esplosione del mercato dell’usato. Il sistema della moda cosiddetta “fast” sta rapidamente evolvendo con diversi contraccolpi soprattutto per i quei marchi che, tra gli anni Novanta e Duemila, avevano rivoluzionato il settore rendendo accessibili e immediate le tendenze delle passerelle. I numeri confermano che, probabilmente, qualcosa sta cambiando. Secondo le stime più recenti, il mercato globale dell’abbigliamento di seconda mano potrebbe raggiungere i 367 miliardi di dollari entro il 2029 e avvicinarsi ai 400 miliardi entro il 2030. Parallelamente, quasi un consumatore su due dichiara di essere disposto a sostituire l’acquisto di un capo nuovo con uno usato quando trova un’alternativa soddisfacente. Ma siamo davvero di fronte alla crisi del fast fashion? Secondo Steven Trow, docente del Master in Fashion Branding & Management dello IED (Istituto Europeo di Design), la parola “crisi” rischia di essere fuorviante. “H&M non sta crollando”, spiega ad “Artuu Magazine”. “I ricavi sono rimasti relativamente stabili, anche se le prospettive di crescita sono meno brillanti rispetto al passato. Più che una crisi, stiamo assistendo a un rallentamento che riflette cambiamenti strutturali del mercato”.
L’arrivo dell’ultrafashion
Per comprendere cosa sta accadendo bisogna distinguere tra il fast fashion tradizionale e una nuova generazione di operatori della moda low cost. Marchi come H&M e Zara avevano costruito il proprio successo accelerando il modello della moda tradizionale: intercettare una tendenza, produrla rapidamente e venderla a prezzi contenuti. Con l’arrivo di piattaforme come Shein e Temu e la possibilità di acquisti rapidi via app a prezzi stracciati, però, le regole del gioco sono cambiate. “Non si tratta semplicemente di concorrenti più aggressivi”, osserva Trow. “I nuovi player hanno introdotto un modello completamente diverso, basato sui dati, sugli algoritmi e su una relazione diretta con il consumatore attraverso le tecnologie digitali”. Le nuove piattaforme, infatti, intercettano le tendenze in tempo reale attraverso i dati raccolti online, trasformando ogni micro-trend in un’opportunità commerciale. È il passaggio dal fast fashion all’ultra fast fashion. In questo scenario marchi come H&M si trovano in una posizione particolarmente delicata. Da un lato non possono competere sui prezzi con i colossi ultra digitali; dall’altro non hanno ancora definito con chiarezza una nuova identità di marca, un posizionamento e una nuova mission. “Zara ha già avviato per esempio un processo di riposizionamento”, sottolinea Trow.
“Sta cercando di presentarsi come un brand più sofisticato, più aspirazionale, attraverso collaborazioni prestigiose e una maggiore attenzione alla qualità percepita. H&M invece appare ancora alla ricerca di una direzione precisa”. Sul fronte industriale, il settore continua a confrontarsi con un problema strutturale: la sovrapproduzione. Diverse analisi stimano che fino al 30% dei capi realizzati ogni anno rimanga invenduto, con un eccesso produttivo che potrebbe oscillare tra 2,5 e 5 miliardi di articoli. A questo si aggiunge il tema dei resi online: in Europa circa un acquisto di moda su cinque viene restituito e una quota significativa di questi prodotti non torna sugli scaffali, generando ulteriori costi economici e ambientali. L’impatto di Shein e Temu non riguarda soltanto il prodotto finito ma l’intero percorso d’acquisto. Nel modello tradizionale il consumatore attraversava diverse fasi: intercettava una qualche forma di pubblicità, sviluppava interesse, visitava un negozio e infine effettuava l’acquisto. Oggi il processo è radicalmente diverso. “Su TikTok un utente può vedere un video, cliccare sul prodotto, inserirlo nel carrello e completare il pagamento nel giro di pochi minuti”, osserva Trow. “È cambiata completamente la customer journey”. La capacità di integrare contenuto, intrattenimento e vendita in un unico ambiente digitale rappresenta oggi uno dei principali vantaggi competitivi dell’ultra fast fashion.
La sostenibilità interessa, ma non cambia ancora i consumi
Uno dei temi più discussi quando si parla di fast fashion riguarda l’impatto ambientale. Negli ultimi anni è cresciuta la sensibilità verso la sostenibilità, soprattutto tra le generazioni più giovani, alla ricerca di un compromesso migliore tra risparmio e rispetto dell’ambiente. Tuttavia, questa consapevolezza non si traduce automaticamente in un cambiamento radicale delle abitudini d’acquisto. “Le ricerche mostrano una differenza molto forte tra generazioni”, spiega Trow. “Millennial e soprattutto Gen Z sono molto più sensibili ai temi ambientali ed etici rispetto ai Baby Boomer. Il problema è che questa sensibilità non si traduce ancora in una diminuzione significativa dei consumi”. Una ricerca realizzata nel 2025 da Zalando evidenzia bene questa contraddizione: il 71% dei consumatori europei dichiara di voler acquistare moda più sostenibile, mentre il 74% afferma di voler investire in capi di maggiore qualità e durata. Eppure il mercato del fast fashion continua a rappresentare una quota importante delle vendite globali.
Verso un mondo post-fast fashion?
Parlare di “fine del fast fashion” è probabilmente prematuro ma i segnali indicano che il settore sta entrando in una nuova fase. Da un lato cresce il mercato dell’usato e della moda circolare. Dall’altro aumentano le pressioni normative a tutela dei lavoratori, dell’ambiente e dei processi produttivi. L’Unione Europea sta introducendo regole sempre più stringenti sulla tracciabilità delle filiere, sulle sostanze chimiche utilizzate nella produzione e sulle condizioni di lavoro lungo la catena di fornitura. “Vent’anni fa molti di questi controlli semplicemente non esistevano”, ricorda Trow. “Oggi il quadro normativo sta cambiando rapidamente e continuerà a farlo nei prossimi anni”. Il risultato è un mercato più complesso e meno prevedibile, con diversi attori attorno al tavolo, spesso animati da strategie improntate a rapidità e aggressività. Il consumatore è più informato ma anche più disorientato. I brand devono trovare nuove identità e vocazioni mentre le piattaforme digitali ridefiniscono continuamente le regole del gioco.
