Potersi permettere di acquistare una Birkin, possibilmente originale, è un privilegio per pochi, si sa. Ma non solo: viaggi in resort esotici o su yacht al largo di spiagge sarde, attici newyorkesi che pullulano di opere d’arte, Ferrari, cene stellate… leggendo tutto questo verrebbe da esclamare “che lusso!”, ed è proprio vero. Il lusso è un concetto trasversale che coinvolge tuttavia solo una piccola fetta di popolazione, uno zoccolo duro che sostiene un settore che difficilmente subirà un declino. O almeno così si supponeva. Eppure, quest’ultimo anno ha mostrato segnali di crisi che vanno ben oltre l’arresto forzato del periodo pandemico da Covid-19.
Le cause sono molteplici e, per quanto il lusso possa sembrare un universo lontano dalla vita della maggior parte delle persone, analizzarlo da un punto di vista socio-politico ed economico risulta estremamente interessante.
Partiamo considerando il fattore generazionale, con la Gen Z protagonista, ma senza escludere i Millennial. Difatti, queste generazioni hanno maturato un concetto di consumo più sostenibile rispetto a quelle precedenti: il lusso piace, crea status, ma può essere raggiunto in modo più economico tramite il mercato second-hand. Se il fine giustifica i mezzi, l’oggetto del desiderio può essere scovato in negozi vintage, mercatini delle pulci o comodamente da casa su e-commerce come Vinted e Vestiaire Collective. Questo cambiamento culturale penalizza ampiamente l’esperienza di vendita diretta in boutique, che non trae più lo stesso beneficio dalla sua esclusività e deve affrontare un’altra tendenza della clientela: il boom degli outlet.
L’outlet è il paese dei balocchi dove i sogni si avverano con il 50% di sconto, è come quell’amica che arriva nel momento del bisogno, la salvezza per le multinazionali che puntano alla costante fidelizzazione dei consumatori. Un ottimo compromesso per mantenere una relazione sana, ma attenzione: il tradimento è dietro l’angolo, e coincide con l’aumento eccessivo dei prezzi di pezzi iconici, come la borsa modello 2.55 di Chanel, oggi acquistabile per 11 mila euro. Questo rincaro spropositato porta anche i clienti più abbienti a chiedersi se valga davvero la pena spendere così tanto e, a giudicare dal calo delle vendite, evidentemente la risposta è no.
Ma chi sono questi clienti? Ultra milionari, certo, ma non solo. Una fetta importante è composta da una borghesia che spende per rimarcare il proprio status sociale, ma che allo stesso tempo subisce tale aumento di prezzi. Di conseguenza, sceglie di orientarsi verso categorie di minor impegno economico, come occhialeria, beauty e profumeria, lasciando ai “veri ricchi” l’acquisto di Haute Joaillerie. “Un diamante è per sempre” sì, ma solo se sei miliardario.
Se la classe borghese fatica a permettersi il lusso fisico, lo trasla in esperienze esclusive: ritiri di yoga, viaggi esotici e trattamenti di bellezza di alto livello, un segmento che non conosce crisi, anzi, si prevede in forte crescita nei prossimi anni.
E poi c’è la Cina, un caso a parte nel mondo del lusso. Investire nel mercato asiatico è una strategia adottata da molti brand: Cina, Giappone e Corea del Sud sono i paesi di punta in cui le grandi maison hanno deciso di inaugurare flagship store. Allo stesso modo, il turismo asiatico in Europa è pane per i denti per tutte quelle realtà esclusive che vedono aumentare i loro incassi a dismisura, complice l’esperienza di vendita in città come Venezia, Parigi e Londra. Tuttavia, la Cina sta attraversando una crisi economica a causa del crollo del mercato immobiliare e di un alto tasso di disoccupazione giovanile. Inoltre, le recenti politiche economiche del governo cinese favoriscono il commercio di prodotti locali, disincentivando le importazioni, lusso compreso.
In definitiva, le prospettive di crescita per i marchi del lusso nei prossimi anni non sono rosee, ma nemmeno disastrose. Il segreto risiede nel tornare alla loro vera essenza, esaltando i valori distintivi e l’artigianalità dei prodotti. La stabilità creativa dovrà lasciare spazio a una visione strategica che non segua semplicemente l’hype del momento, ma punti alla consacrazione del brand. Un obiettivo che potrebbe essere facilitato dalla tecnologia, capace di creare prodotti con uno storytelling distintivo e di coinvolgere una clientela più ampia.
