Lontane, distanti, fuori portata, come appartenenti a un’altra specie. Per decenni le celebrità del mondo del cinema, della musica e della tv ci sono apparse così: apparentemente fatte di un’altra consistenza, luminose e lontane, protette da uno strato invisibile di irraggiungibilità che le rendeva degne di ammirazione, invidia, perfino ossessione.
Fisicamente le immaginavamo in immense e confortevoli penthouse di Los Angeles o in loft newyorkesi dagli spazi infiniti, su yacht ormeggiati davanti a Cannes, dietro cancelli con telecamere che nessuno avrebbe mai scavalcato. E soprattutto vedevamo queste celebrità quando loro volevano essere viste: sul red carpet, in un’intervista accuratamente pianificata in vista di un’uscita sul grande schermo, sulla copertina di una rivista patinata. Poi sono arrivati Twitter, Instagram, TikTok e lentamente, ma inesorabilmente, in un processo che ancora adesso si sta compiendo sotto i nostri occhi, l’illusione si è dissolta.
Il valore del mistero
Prima di soffermarsi su cosa si è “rotto”, va sottolineato come funzionava il sistema pre-social media. L’epoca della celebrity culture “classica” — quella che va dai divi di Hollywood degli anni Quaranta fino, grossomodo, ai primi anni Duemila — si reggeva su una dinamica fondamentale: la scarsità dell’immagine. Marlon Brando, per esempio, appariva sì e no in dodici film e in tre interviste l’anno, e quella rarità trasformava ogni apparizione in un evento, consolidando la fama dei “divi” come mito condiviso e prezioso.
I tabloid degli anni Novanta, che oggi appaiono quasi naïf se confrontati a quello che vediamo su Instagram, facevano parte dello stesso sistema. I paparazzi che inseguivano le auto di Madonna o di Julia Roberts erano custodi di un paradosso: più cercavano di violare la privacy delle star, più ne alimentavano il mistero. In “Last Days”, la pellicola che Gus Van Sant ha dedicato agli ultimi giorni di vita di Kurt Cobain (che nel film si chiamava Blake e aveva il volto di Michael Pitt), c’è una scena in cui il protagonista si aggira per una villa enorme, completamente solo, come un fantasma che abita con disagio la propria leggenda. Nel Novecento la fama si è accompagnata spesso al corollario della solitudine, come prezzo inevitabile della grandezza, e della distanza, come condizione necessaria per la costruzione del mito.
L’avvento dei social media non ha distrutto la celebrity culture con un atto deliberato ma ha favorito l’innesco di un processo che oggi sembra irreversibile: chi sono questi divi che vediamo barcamenarsi nelle dinamiche dell’algoritmo tra un balletto su TikTok e una foto sul divano di casa su Instagram? Questo quando non vogliono venderci creme, sieri e rossetti, come un televenditore qualunque. Katy Perry, Selena Gomez, Kanye West, Ariana Grande e tanti altri non sbagliano ad avere dei profili social, ma ciò che emerge è che il sortilegio si è infranto appena i personaggi hanno rotto la parete di inaccessibilità ed eliminato i filtri. Post dopo post, advertising dopo advertising, il mistero si è consumato, fino a quando non è rimasto più niente da mitizzare.
Vendere tutto: dalla propria immagine ai prodotti di bellezza
Oggi il sempre più fragile mondo delle celebrity deve fare i conti con un ulteriore elemento di disincanto: quello delle star che inventano brand dall’oggi al domani e utilizzano i social per mescolare il proprio potere mediatico alla vendita del loro business. Negli anni Duemila il confine tra la persona e il prodotto era ancora leggibile e le stelle del cinema e della musica facevano al massimo da testimonial per profumi e case di moda. Oggi quella frontiera non esiste più. Le celebrity sono il prodotto. Kim Kardashian non reclamizza “SKIMS“: il marchio è lei. Selena Gomez non promuove “Rare Beauty“, ma è il brand di cosmetica ad aver preso il sopravvento, fornendole la sua principale ragione d’essere come personaggio pubblico. Ogni post è potenzialmente un annuncio, ogni storia su Instagram un invito all’acquisto. Si crea così un circolo infinito in cui il potere mediatico delle star attira altre celebrità, ben felici di condividere contenuti commerciali nei propri feed. Paradossalmente il tentativo di eliminare le barriere e le mediazioni tra fan e celebrità ha generato nuovi artifici. Noa Paparo su “Friends Insight” scrive che “molte celebrità, soprattutto quelle più giovani, alimentano relazioni parasociali invitando falsamente i fan a entrare negli aspetti più privati della loro vita. Pubblicano costantemente aggiornamenti sulla loro giornata e condividono i loro pensieri, facendo credere ai fan che la connessione sia reciproca. D’altronde, se ci mostrano il loro lato ‘autentico’, deve esserlo, no? In realtà, i profili social delle celebrità sono spesso una selezione accurata dei loro momenti di vita, che mette in mostra solo le parti più curate. A volte, questi account sono persino gestiti da addetti stampa, il cui lavoro è quello di costruire un’immagine positiva per i loro clienti”.
Un vuoto riempito dagli influencer?
Nel 2025 il Cambridge Dictionary ha eletto proprio l’aggettivo “parasociale” come parola dell’anno. Il termine indica “un legame emotivo unilaterale in cui i fan si sentono connessi a celebrità o influencer, come se fossero amici, nonostante non vi sia una reale reciprocità”. E il vuoto lasciato dal mito in progressiva frantumazione delle grandi celebrità da chi è stato riempito, visto che il sistema mediatico per sua stessa vocazione non può tollerare vuoti? Naturalmente dagli influencer e dai creator di TikTok e Instagram che operano su un principio opposto a quello dei divi: non il distacco ma la prossimità e la simulazione dell’amicizia, la premessa di stare nella stessa comunità. La differenza è che con i creatori di TikTok l’illusione è esplicita fin dall’inizio: tutti sanno che MrBeast non è un vero “amico” anche se i suoi contenuti puntano a far pensare a chi lo segue che sarebbe bello andare a bere una birra con lui. Con le celebrity tradizionali la percezione era generata dall’emozione di prendere parte a scenari ed eventi più grandi, anche dalla fiducia nel fatto che quelle celebrità sapevano fare cose che noi non potremmo: vincere un Oscar con una grande interpretazione, vendere milioni di dischi, rendere memorabile un personaggio televisivo.
Qualcosa si è perso, qualcosa è cambiato
La fama come mito collettivo ha sempre svolto una funzione culturale non scontata, offrendo figure su cui proiettare aspirazioni o fantasie condivise. David Bowie, per esempio, non era solo un musicista: rappresentava uno spazio immaginativo nel quale diverse generazioni potevano abitare versioni alternative di loro stessi. I social hanno consegnato le star alla loro umanità mettendo da parte la dimensione del mito per entrare in una nuova epoca. Prima però dell’epitaffio definitivo è facile prevedere che nei prossimi anni si assisterà probabilmente a un tentativo di ricostruzione del mistero, con star che torneranno all’invisibilità, account cancellati e sparizioni strategiche. Alcuni ci stanno già provando ma, come osserva Michael Austin su “Just Web World”, “Instagram e TikTok hanno reso le celebrità accessibili, ma le hanno anche rese ordinarie. Non sono più delle icone. Sono come tutti gli altri, solo con un seguito maggiore”.
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