È praticamente la modella dei sogni, luminosa e glamour davanti all’obiettivo, dalla pelle levigata e dai lunghi capelli biondi. Peccato che non esista. Sta facendo molto discutere la pubblicazione, all’interno nell’edizione di agosto di Vogue America, di una campagna del marchio di abbigliamento Guess che vede protagonista una modella generata dall’intelligenza artificiale per promuovere gli abiti della collezione estiva. Per alcuni un’inevitabile nuova frontiera, estetica e di business, dalle potenzialità illimitate. Per altri uno scivolone evitabile, attribuito da qualche voce ironica al presunto “caos” che la redazione newyorkese starebbe vivendo una volta rimasta orfana del nume tutelare Anna Wintour, spostatasi verso altri ruoli.
La modella che non esiste (ma rischia di vendere tantissimo)
L’utilizzo di una modella “sintetica” è avvenuto per opera di un’azienda inserzionista, che si è rivolta a un’agenzia creativa, la Seraphine Vallora, specializzata in strumenti di marketing digitale per il settore fashion. E sì, tra questi figura un intero portfolio di modelle create con l’intelligenza artificiale, ma anche la possibilità di generare personaggi ad hoc a seconda delle esigenze dei marchi.
“Creare modelli di intelligenza artificiale, donne artificiali che non esistono, è al centro del nostro lavoro. Il nostro team collabora con i clienti per sviluppare modelli di intelligenza artificiale unici che riflettono l’identità del loro brand e la loro visione della campagna”. La mission sul sito web dell’azienda non nasconde affatto le intenzioni. Ed è esattamente quello che hanno fatto per Guess, un brand del resto da sempre protagonista di campagne pubblicitarie audaci, sensuali, con al centro modelle poi diventate iconiche. Basti pensare che l’azienda americana lanciò la carriera della dirompente Anna Nicole Smith, tra le altre.
Le fondatrici di Seraphine Vallora, Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, hanno raccontato alla BBC di essere state contattate su Instagram dal fondatore del marchio, Paul Marciano, e di essere state invitate a sviluppare una modella basata sull’IA, per la campagna estiva. Un progetto di marketing, in sostanza, promosso da un marchio da sempre capace di provocare, rompere gli schemi e lanciare tendenze. Allora perché la reazione alla pubblicazione di questa “modella che non esiste” è stata così allarmata? “Se tutti impareranno a generare una ‘bella immagine’ il valore non sarà più nell’immagine, ma nel significato che le daremo: chi riuscirà a usare l’IA per raccontare storie, e non solo per creare facciate, avrà vinto”, spiega ad Artuu Ida Galati, scrittrice e fashion content creator, autrice del libro “Il linguaggio segreto della moda” edito da Giunti.
“Per il pubblico – prosegue – la sfida è ancora più intima: imparare a distinguere il vero dal verosimile, a difendere la propria percezione, a chiedersi ‘perché questa immagine mi attira?’ e ‘a chi serve questa bellezza?’. Serve una nuova educazione allo sguardo. Oggi più che mai la bellezza può essere un inganno. E sapere che è finta, purtroppo, non basta per smettere di desiderarla”.
L’inganno del bello: quando la perfezione non basta
Molti operatori del settore temono che la scelta di ricorrere a modelli basati sull’IA possa rappresentare un rischio concreto per migliaia di posti di lavoro, a partire da quelli di chi sfila, fino ai fotografi e ai tanti professionisti che ruotano intorno a una campagna di moda tradizionale. Uno dei nodi più controversi riguarda però il messaggio trasmesso al pubblico in materia di standard di bellezza. Secondo esperti e addetti ai lavori, la diffusione di immagini iper perfette generate dall’AI potrebbe vanificare i progressi in termini di inclusività. Negli ultimi anni il sistema moda aveva finalmente iniziato ad aprire la propria rappresentazione a una più ampia varietà di corpi, etnie e caratteristiche fisiche.
Sono conquiste recenti l’inclusione di modelle transgender, indossatrici con l’hijab e testimonial non conformi agli standard tradizionali dominanti. Il ritorno a un’estetica idealizzata e artificiale rischia di cancellare la spinta verso una bellezza più autentica e rappresentativa. “Andrò controcorrente, ma secondo me c’è poco da scandalizzarsi – sottolinea Galati – . Non è la prima volta che la moda si innamora di ciò che è irreale: gli shooting sono sempre stati pensati e in qualche modo ‘programmati’ per piacere e vendere. Qui un corpo è stato creato da zero non per essere, ma per funzionare nei click e nei ritorni economici.
Un corpo disumanizzato che non invecchia, non contraddice, non costa troppo e che, non a caso, incarna ancora una volta lo stesso ideale dominante: giovane, magro, biondo, simmetrico. Se si fa fatica a capire la differenza con una modella reale, forse vuol dire che lo standard delle modelle di Guess nelle fattezze è pressoché identico: se le modelle non erano proprio così, lo diventavano con la post produzione fotografica. Quindi il cuore pulsante del sistema, cioè le immagini, continuano a battere sempre nello stesso modo e non solo nell’IA, che non può mai essere neutra o rivoluzionaria visto che risponde ai nostri comandi”.
Una scorciatoia che può appiattire tutto
Non meno rilevante è la questione della trasparenza. Nella campagna in questione, la dicitura che segnala l’uso di una modella digitale è poco visibile. Questo ha fatto scattare l’allarme tra i sostenitori dei diritti dei consumatori, preoccupati per il potenziale inganno nei confronti del pubblico, che potrebbe non rendersi conto di trovarsi di fronte a figure totalmente artificiali. Le critiche sono arrivate anche da chi ha fatto della rappresentazione reale una battaglia di vita e carriera. Felicity Hayward, modella plus-size e attivista per la body positivity, ha criticato la scelta di usare corpi digitali definendola “pigra ed economica”, temendo che possa cancellare anni di impegno per una moda più inclusiva.
Le fa eco Sara Ziff, fondatrice della Model Alliance, che parla di “finta innovazione”, accusando l’industria di voler solo tagliare i costi. “Serviranno ancora – continua Galati – le conoscenze, le visioni, i moodboard, le idee di stile, gli scatti non cercati e non voluti che diventano poi iconici. L’IA, almeno al momento, tende a riprodurre, non a rompere gli schemi. A piacere, non a provocare. Se adesso la usassimo senza senso critico e conoscenza rischieremmo di annoiarci con una moda troppo poco vera. Ciò che mi auguro, quindi, è che l’IA possa aprire nuove visioni, non chiudere la porta alla pluralità”.
Inoltre c’è chi pone l’accento sul rischio che la diffusione di corpi poco realistici possa alimentare insicurezze e disturbi dell’immagine, soprattutto tra le ragazze. “Paradossalmente il fatto di sapere che quella bellezza perfetta è tale proprio perché non esiste potrebbe paradossalmente rassicurarci, ma il nostro cervello si assuefa di fronte al bombardamento mediatico e perde lucidità. Quindi il rischio che le cose peggiorino c’è, a meno di continuare a sensibilizzare sul tema, smascherando il trucco, raccontando come nasce un’immagine, spiegando appunto perché ci attrae e ricordando a chi guarda che la bellezza non è un rendering, ma una storia vissuta. Frequentandolo e usandolo a tale scopo, il mondo digitale non è solo specchio deformante, ma anche terreno di rivoluzione. Se da un lato l’IA e i filtri spingono verso una bellezza levigata e irraggiungibile, dall’altro sono proprio i social a diventare campo di battaglia contro l’estetica tossica”, conclude Galati.
Il dibattito è appena cominciato.
