Era uno dei segreti peggio custoditi nel mondo della streetwear: Supreme doveva il suo logo all’artista provocatrice americana Barbara Kruger, nota soprattutto per i suoi lavori artistici che combinavano testo e immagine, i quali potrebbero essere considerati i precursori dei meme. Ai primi anni ’10, Supreme era il marchio più acclamato nell’ambito della moda, promuovendo una cultura di drop e collaborazioni attraverso prodotti che erano nello stesso tempo esclusivi e populisti, quotidiani e da collezione. Il suo logo, quel vivace rettangolo rosso con le lettere nel carattere Futura Bold Oblique, era divenuto improvvisamente ubique, applicato su T-shirt, skateboards, ciotole per cani, nunchaku, harmoniche e apparentemente su qualsiasi altra cosa.
La storia di come il logo di Supreme sia venuto a somigliare così strettamente allo stile grafico di Kruger inizia più o meno così: nel 1994, James Jebbia, fondatore di Supreme, per commemorare l’apertura del suo negozio di skateboard a downtown Manhattan, mise in commercio tre magliette. Una raffigurava uno skater anonimo degli anni ’70, un’altra mostrava il volto orso grizzly di Robert De Niro in Taxi Driver, e una terza era bianca con nient’altro che l’ormai iconico rettangolo rosso. Per arrivare al logo, Jebbia aveva dato al team di progettazione uno dei libri di Kruger, molto probabilmente il suo “Remote Control: Power, Cultures, and the World of Appearances” del 1994.
Supreme, però, non ammise mai pubblicamente di aver strappato lo stile di Kruger. Era così palese, che non c’era bisogno che lo facesse. D’altronde, appropriarsi giocosamente di elementi della cultura contemporanea era nel DNA del marchio, parte dello stesso spirito che fece nascere il logo di Stüssy, una rivisitazione artistica delle C di Chanel. Ma cosa pensava Kruger di questa appropriazione del suo lavoro? Forse era indifferente, guidata dalla sua convinzione che le leggi su marchi e diritto d’autore, che avrebbe potuto invocare per portare Supreme in tribunale, fossero strumenti del capitalismo corporativo. “Non sono proprietaria di un carattere tipografico”, avrebbe detto in seguito.
O forse era irritata nel vedere l’estetica che aveva creato per criticare il consumismo, come nell’opera del 1987 intitolata “Untitled (I shop therefore I am)”, sfruttata per vendere merci. Tuttavia, era difficile dire cosa pensasse veramente. Kruger si mostrava riluttante ad essere intervistata e non disse nulla di Supreme e della sua operazione di marketing. Almeno fino al 2013.
Quell’anno, Jebbia intentò una causa da 10 milioni di dollari contro Married to the Mob, un marchio per donne, fondato nel 2004 da Leah McSweeney, che aveva ridicolizzato l’atteggiamento da club per soli maschi tanto diffuso nel mondo della streetwear e dello skate. Una linea particolarmente riuscita fu quella con i cappelli e le magliette recanti le parole “supreme bitch” sullo stile di Kruger-Supreme. Rihanna ne era una fan, così come la modella Cara Delevingne. Urban Outfitters stoccava i suoi prodotti, come faceva Union, il negozio di Jebbia a Spring Street. Quando Married to the Mob depositò il marchio per il termine, Jebbia rispose accusando McSweeney di contraffazione del marchio, concorrenza sleale, violazione e designazione falsa di origine, ovvero che i consumatori confondevano i prodotti di MTTB con quelli di Supreme.
Ma non prima che Kruger intervenisse. Interrogata da Complex sul contenzioso, l’artista rispose via e-mail con un documento Word allegato intitolato “fools.doc”. “Che ridicolo pasticcio di Joker assolutamente non cool”, scrisse. “Creo il mio lavoro a partire da questa triste e sciocca farsa. Aspetto che tutti mi citino in giudizio per violazione del diritto d’autore.” In realtà, Kruger non stava criticando tanto l’appropriazione estetica da parte di Supreme, quanto una cultura contemporanea che considerava vuota, dissimulata e mercenaria. Di conseguenza, presto apparvero in vendita online cappelli, T-shirt e sticker con le lettere WARCOTUJ.
Questa storia rappresenta un interessante episodio nel mondo dell’arte e della moda ed evidenzia come, spesso, le due sfere si sovrappongono e si influenzano reciprocamente. Gli eventi come questo servono a ricordare il valore dell’arte originale e l’importanza del riconoscimento dei diritti d’autore, pur in un contesto di costante appropriazione e rielaborazione. L’arte sa mordere, soprattutto quando il suo valore viene messo in discussione.
