Âme du Voyage è la nuova campagna Louis Vuitton documentata dalla macchina fotografica di Alec Soth alla scoperta dei meravigliosi paesaggi della Cina.
Gli iconici bauli vengono immortalati in scenari che si allontanano dai convenzionali set fotografici di moda e si aprono alla natura incontaminata: oltre a essere il valore che ha ispirato Louis Vuitton in persona per la creazione dei primi bauli, il viaggio diventa in quest’occasione parte integrante di un’operazione di marketing totalizzante, che invita ad apprezzare il prodotto e la sua vera essenza.
L’avventura Louis Vuitton è una storia familiare, che da Louis passa al figlio George e che trova nel laboratorio di Asnières le sue radici più genuine; l’intuizione conduce padre e figlio a progettare bagagli utili alle necessità del tempo e ai mezzi disponibili, carrozze, camper, mongolfiere e aeroplani, un’altra grande passione di George e dei suoi due figli gemelli. Le creazioni puntano a rimanere al passo con i tempi e con le tendenze del mondo del viaggio: dagli spostamenti in treno o in auto che non richiedono modelli su misura, all’avvento delle gite del fine settimana con il lancio del Keepall, piú morbido e leggero, fino a integrarsi con il mondo street con esemplari chic ma al tempo stesso coerenti con un contesto piú urbano, come la Neverfull, la OnTheGo o la Side Trunk.
Il movimento, la scoperta e l’artigianato sono da sempre stati il collante di un’attività che da familiare è diventata internazionale, affermandosi tra i marchi più conosciuti e stimati dell’alta moda.
Dopo l’invenzione del celebre Monogram, introdotto da George per contrastare il dilagante plagio dei suoi prodotti, anche l’immagine istituzionale e pubblicitaria diventa un asset a cui gli eredi rivolgono l’attenzione. Nel 1978 Gaston-Louis affida al fotografo Jean Larivière la realizzazione della campagna pubblicitaria “L’anima del viaggio”, a inaugurare una lunga serie di progetti e un legame artistico e professionale di oltre 30 anni. Lo spirito del viaggio diventa il fil rouge della collaborazione, testimoniato dalle campagne pubblicitarie ambientate in tutto il mondo, dalla Groenlandia alla Birmania, dalla Patagonia al Nepal. Ambientazioni surreali e oniriche si spostano con la precisione quasi maniacale del fotografo, alla perenne ricerca di particolari emblematici del luogo.
Quasi 50 anni dopo, il set si sposta in Cina per coglierne i tratti più autentici e rurali: il viaggio inizia a Guilin lungo il suggestivo fiume Lijiang, dove zattere e la fauna autoctona impreziosiscono gli scatti di bauli e accessori da viaggio. Proseguendo lungo l’itinerario si incontra il tempio sospeso Xuankong di Datong che con la sua struttura unica fa da scenografia ai due modelli iconici Speedy e Steamer. Concludono il percorso le pareti della foresta di Zhangjiajie, una distesa verticale di vegetazione e picchi rocciosi che, oltre a mostrare la biodiversità naturale cinese, offrono uno scorcio mozzafiato per i prodotti fotografati.
L’idea di abbinare ambientazioni remote a pezzi che oggi consideriamo uno status symbol dell’alta moda e al tempo stesso di una società consumista, invita a riflettere. Vale piú la qualità o il simbolo di un marchio? Quanta attenzione presta un consumatore a ció che si cela dietro il prodotto finito in vetrina e quanto si affida a un’immagine ormai consolidata nella società?
