Un lupo vive ai margini di una comunità, osserva da lontano una festa, capisce di non poter entrare così com’è e decide di fare una cosa semplice e laterale: cucinare, preparare del cibo, portarlo a una tavola condivisa. Da qui parte lo spot natalizio di Intermarché che sta circolando ovunque, ricondiviso, discusso, spesso citato come esempio virtuoso nel grande e confuso dibattito sull’intelligenza artificiale applicata alla creatività.
Il lupo qui è una figura archetipica, consumata, già carica di senso, che qui non viene riscritta né addolcita. Resta un corpo fuori posto, una presenza che disturba l’equilibrio semplicemente esistendo. Non c’è conflitto, non c’è antagonismo, non c’è trauma da superare, ma solo una distanza che viene accettata come condizione iniziale del racconto. La trasformazione non passa dalla redenzione né dall’eroismo, ma da un gesto minimo e quotidiano che sposta la posizione del personaggio senza cambiarne la natura.
Dentro questa distanza si innesta un tema raramente trattato con misura nella comunicazione natalizia: la solitudine. Non una solitudine spettacolarizzata o sentimentalizzata, ma una solitudine silenziosa, strutturale, che non chiede spiegazioni né soluzioni immediate. Il lupo non soffre in modo evidente, non si lamenta, non cerca compassione, semplicemente resta fuori, guarda, aspetta. È una solitudine che non nasce da un conflitto, ma da una mancata corrispondenza, e che risuona in modo particolare in un momento storico in cui l’iperconnessione convive con una crescente sensazione di isolamento. Lo spot non prova a risolvere questa solitudine, ma le riconosce uno spazio, lasciandola esistere senza trasformarla in problema da correggere.
È su questa scelta di misura che lo spot finisce per inserirsi, quasi involontariamente, nel dibattito sull’AI. In un momento in cui gran parte dei contenuti generati o assistiti dall’intelligenza artificiale sembrano ossessionati dalla dimostrazione di suprematismo tecnologico, dall’idea che l’innovazione coincida con l’accelerazione e con l’abbondanza di output, Intermarché costruisce un racconto che rinuncia apertamente a tutto questo. L’animazione è curata ma non levigata, tridimensionale ma non iperrealistica, attraversata da imperfezioni visibili che restituiscono la sensazione di un’immagine pensata, non semplicemente prodotta.
Nel dibattito sull’AI, uno dei nodi più critici riguarda la perdita di intenzionalità, la sensazione che molte immagini funzionino tecnicamente ma non sappiano più perché esistono. Qui accade il contrario:ogni scelta sembra derivare da una rinuncia, da una sottrazione consapevole. Niente effetto wow, niente climax costruito per diventare clip virale, niente ritmo ottimizzato per trattenere l’attenzione a ogni secondo. Il racconto procede lento, continuo, come se desse per scontata la possibilità di restare, di guardare fino alla fine senza essere continuamente sollecitati, e questa lentezza diventa una posizione, non un limite.
La tecnologia, compresa l’intelligenza artificiale, resta completamente assorbita nella forma. Non viene esibita, non viene tematizzata, non diventa valore narrativo, e in questo gesto silenzioso si gioca forse l’aspetto più interessante dello spot. Non c’è la volontà di dimostrare che l’AI sia buona o cattiva, salvifica o pericolosa, ma la scelta molto più concreta di riportarla al ruolo di mezzo, di strumento subordinato a una visione che resta umana, fatta di tempi, di imperfezioni, di decisioni.
In mezzo a un flusso di immagini sempre più simili tra loro, riconoscibili come generate ancora prima di essere comprese, questo racconto emerge per differenza, per controllo, per misura. E forse è proprio qui che il lupo di Intermarché diventa una figura utile per leggere il presente: non come metafora edificante, ma come segnale di una creatività che sceglie di non correre, di non dimostrare, di non spiegarsi, e che proprio per questo riesce ancora a farsi guardare. circolare non risiede in una trovata pubblicitaria brillante o in un colpo emotivo facile, ma nella sensazione diffusa di trovarsi davanti a un racconto che non ha fretta di convincere, che non chiede consenso immediato, che non spiega il proprio messaggio per risultare digeribile. In mezzo a immagini perfette, generate, intercambiabili, Intermarché sceglie la misura, e in questo gesto apparentemente semplice si gioca tutta la sua efficacia.
