Nel corso dell’ultimo fine settimana, migliaia di fan di Taylor Swift hanno invaso i musei di Vienna, dopo che diverse istituzioni hanno scelto di annullare i costi di ingresso a seguito della cancellazione di tre concerti della cantante, a causa di un’imprevista minaccia alla sicurezza.
“Fondamentalmente non sapevamo cosa aspettarci,” ha commentato Simon Posch, direttore del Haus der Musik, in un’intervista concessa ad ARTnews.
Tra le istituzioni partecipanti, si annoverano il Mozarthaus Vienna, l’House of Music, il KunstHausWien e il Museo Ebraico di Vienna, di proprietà della città, il MAK Vienna (Museo di Arti Applicate) e il MAK Geymüllerschlössel, il museo d’arte moderna Mumok, il museo d’arte The Albertina, oltre al museo presso il House of Strauss. Il 10 e l’11 Agosto, il Museumquartier ha inoltre offerto ai possessori dei biglietti della Swift visite guidate gratuite in Inglese e in Tedesco.
L’iniziativa è stata pubblicizzata attraverso il consiglio turistico di Vienna e i comunicati del sindaco della città, Michael Ludwig, soprattutto attraverso i social media.
A ARTnews, diversi professionisti dei musei di Vienna hanno confidato che l’arrivo di un così grande numero di visitatori ha rappresentato una piacevole sorpresa. La maggior parte di questi erano giovani donne anglofone, spesso di età compresa tra i 18 e i 25 anni, provenienti da Paesi così lontani come la Cina, il Sudafrica, l’Australia, il Canada e gli Stati Uniti. Molti di loro erano facilmente riconoscibili grazie ai merchandise del concerto di Taylor Swift, i colorati outfit ideati per l’evento e le braccia piene di braccialetti dell’amicizia, pronti per essere scambiati con gli altri fan.
L’Albertina ha accolto a braccia aperte l’occasione, azzerando la quota d’ingresso standard di €19.90 (€15.90 per i visitatori sotto i 26 anni) per più di 20.000 fan di Taylor Swift dal Giovedì 8 all’11 di Agosto. “In un weekend normale, contiamo in media 2000 visitatori al giorno,” ha spiegato la portavoce Nina Eisterer ad ARTnews, sottolineando come questo tipo di accoglienza sia solitamente riservata alle esposizioni di grande successo, come quella dedicata a Claude Monet nel 2018.
Eisterer ha confessato che lei e i suoi colleghi del dipartimento marketing dell’Albertina sono fan della Swift, e che la notizia delle cancellazioni dei concerti ha causato un grande dispiacere in molti. Dopo che l’idea di eliminare i costi di ingresso è stata accoltta, il 6 Agosto le squadre della sicurezza e della biglietteria del museo d’arte sono state informate della necessità di un personale aggiuntivo.
La fila di fan al di fuori dell’Albertina era talmente lunga che alcuni hanno dovuto aspettare sotto il sole e al caldo di 33°C per circa 20 minuti. “Ma non c’è stata alcuna lamentela,” ha aggiunto Eisterer. “Le persone erano davvero cordiali.”
Il museo ha anche cambiato la colonna sonora delle sue 20 stanze storiche da musica classica agli album di Taylor Swift, promuovendo numerosi canti corali che sono diventati virali su TikTok.
“Amo la musica classica, adoro Mozart, Beethoven, tutti questi artisti classici, ma è stato davvero bello avere un coro di Taylor Swift nelle stanze che normalmente stanno ad indicare altro,” ha esclamato Eisterer, che lavora presso l’Albertina da otto anni.
Anche altre istituzioni hanno riscontrato un inaspettato aumento di attività. Al Haus der Musik, 2.746 fan di Taylor Swift hanno usufruito dell’ingresso gratuito dal 8 all’11 Agosto, invece di pagare €17 per gli adulti e €13 per gli studenti sotto i 27 anni. Questo rappresenta quasi metà del numero totale di visitatori (5.862). I fan della cantante hanno anche incrementato le vendite del negozio di souvenir di €4.500 durante il weekend.
Il Mozarthaus Vienna ha accolto 2.663 fan tra il 9 e l’11 Agosto, con un personale addizionale richiamato al lavoro nel weekend. “A causa del grande numero di fan di Taylor Swift, sono stati aggiunti tour guidati in inglese,” ha dichiarato Jasmine Wolfram, portavoce del museo, ad ARTnews.
Anche Mumok, il Museo di Arte Moderna, ha visto l’arrivo di 884 fan di Taylor Swift. Eva Grundschober, la portavoce della Cripta dei Cappuccini, ha sottolineato che “esattamente 500 fan” hanno usufruito dell’opzione del biglietto gratuito. Josef Gaschnitz, direttore finanziario del Museo Ebraico della Città, ha riferito un aumento delle visite “oltre il 100% rispetto ai giorni normali”. “Il nostro negozio di souvenir ha registrato vendite superiori al 50%, così come il nostro bistrò.”
Alcune istituzioni hanno anche raccontato di impiegati che hanno regalato e scambiato braccialetti con i fan della cantante che visitavano la città.
A ARTnews, diversi intervistati hanno affermato che i social media hanno giocato un ruolo fondamentale nell’informare i fan di Taylor Swift della “decisione super last-minute” dell’offerta della città e nel guidarli verso i vari musei. “Sicuramente,” ha dichiarato Posch, dichiarandosi egli stesso un fan di Taylor Swift. “Credo che i social media siano l’unico mezzo per raggiungere questo target, perché non sarebbe servito a nulla se il Servizio Nazionale di Broadcasting Austriaco avesse riportato la notizia durante il telegiornale serale.”
