La cultura genera valore quando smette di essere percepita come un ambito separato dalla vita economica e diventa parte integrante delle strategie attraverso cui imprese, istituzioni e territori immaginano il proprio futuro. Reputazione, innovazione, responsabilità sociale e sviluppo locale convergono oggi in un nuovo modello di mecenatismo, fondato sulla partecipazione attiva e sulla costruzione di obiettivi condivisi.
Da questa visione nasce Patto per l’Arte per Venezia, il progetto promosso da Venice International Foundation con il supporto di Havas Arte e Cultura e NATIVA. L’iniziativa riunisce imprese e istituzioni attorno a un programma pluriennale dedicato alla tutela del patrimonio artistico veneziano, alla formazione delle nuove generazioni e alla vitalità culturale e sociale della città.
La proposta parte da un principio preciso: il sostegno alla cultura può trasformarsi in una leva strategica per l’impresa, capace di produrre impatto concreto e di consolidare il rapporto tra aziende, comunità e territorio. Le imprese coinvolte entrano così in un processo di co-creazione che comprende restauri, valorizzazione museale, programmi educativi e iniziative rivolte ai giovani.
Banca Ifis aderisce al progetto in qualità di Fondatore Circle, mentre OVS, Umana, SIT, Wi Legal, Cereal Docks, ABC Group, Camillo Gusi di Vimar, Labomar, Morato Group e H-Farm partecipano come Fondatori Core. Anche Deloitte sosterrà l’iniziativa. La presenza di aziende provenienti da settori differenti evidenzia la volontà di costruire una piattaforma aperta, nella quale le competenze imprenditoriali possano incontrare le esigenze del patrimonio e della produzione culturale. La sponsorizzazione lascia spazio a una collaborazione continuativa, orientata alla creazione di progetti, relazioni e risultati misurabili.
In questo quadro, Venezia diventa un laboratorio particolarmente significativo. La città rappresenta uno dei principali simboli culturali del mondo e, allo stesso tempo, un ecosistema fragile, attraversato dalle grandi trasformazioni del turismo, dell’ambiente, dell’abitare e del lavoro. Investire nella cultura veneziana significa quindi intervenire su un patrimonio universale e contribuire alla costruzione di nuove opportunità per chi vive, studia e lavora nel territorio.
Il Patto segna anche una nuova fase nel percorso di Venice International Foundation, nata nel 1996 per sostenere i Musei Civici di Venezia. In trent’anni di attività, la Fondazione ha contribuito al finanziamento di importanti restauri e interventi di valorizzazione delle collezioni cittadine. Oggi questa missione si amplia, affiancando alla conservazione del patrimonio il sostegno alla creatività contemporanea, alla formazione e alla nascita di nuove progettualità culturali.
La visione viene sintetizzata nell’espressione “rebirth and protect”: proteggere gli elementi che rendono Venezia unica e, contemporaneamente, favorire la nascita di energie, relazioni e idee capaci di accompagnare la città nel futuro.
«La cultura produce valore quando riesce a mettere in relazione persone, istituzioni e imprese attorno a una visione comune», afferma Katia Da Ros, presidente di Venice International Foundation. Il Patto, secondo Da Ros, rappresenta un modello di mecenatismo contemporaneo che trasforma il sostegno al patrimonio in una scelta di responsabilità, capace di generare opportunità per le generazioni presenti e future.
Un ruolo centrale è affidato alla co-creazione, intesa come superamento della tradizionale distinzione tra chi realizza un progetto culturale e chi lo finanzia. Le imprese diventano parte del processo, mettendo a disposizione risorse, competenze e capacità di innovazione.
Havas Arte e Cultura affianca la Fondazione nella costruzione e nella comunicazione del progetto. Per Caterina Tonini, CEO di Havas Creative Network Italy e co-founder e CEO di Havas PR Milan, il futuro del mecenatismo passa dalla capacità di contribuire direttamente alla produzione culturale: «Oggi occorre contribuire a creare la cultura. La narrazione diventa parte integrante del progetto e genera relazioni, reputazione e valore condiviso per imprese e territori».
Il racconto assume così una funzione progettuale. La comunicazione accompagna la nascita delle iniziative, ne rende riconoscibili gli obiettivi e amplia la comunità coinvolta. La cultura diventa uno spazio di leadership, attraverso il quale un’impresa può esprimere la propria identità e la propria idea di responsabilità.
Tra gli elementi più innovativi del Patto figura il modello di mappatura dell’impatto ambientale e sociale sviluppato da NATIVA, partner strategico di Venice International Foundation sui temi della sostenibilità. Lo strumento, già applicato alla mostra Kunsthaus Paradiso, permette di analizzare il valore generato dagli investimenti culturali sul territorio, sulle comunità locali, sugli artisti e sulle persone coinvolte nella realizzazione dei progetti.
La misurazione comprende aspetti come il benessere dei professionisti, la qualità delle relazioni attivate, il sostegno alla produzione artistica e il contributo alla comunità. L’obiettivo consiste nel rendere visibile una parte del valore culturale che spesso rimane fuori dalle valutazioni economiche tradizionali. «L’arte è impatto», sottolinea Paolo Di Cesare, co-founder di NATIVA. «Produce significato culturale e genera valore sociale e ambientale». La mappatura diventa quindi uno strumento per comprendere gli effetti già prodotti e per individuare il potenziale ancora disponibile.
Il Patto per l’Arte per Venezia propone, in definitiva, una nuova grammatica nel rapporto tra cultura e impresa. Il mecenatismo assume la forma di un’alleanza stabile, orientata alla responsabilità condivisa e alla capacità di lasciare un’eredità concreta.
Per le aziende, partecipare significa associare il proprio nome alla tutela di uno dei patrimoni culturali più importanti al mondo, sviluppando al tempo stesso un percorso coerente di cultural corporate responsibility. Per Venezia significa ampliare la rete di soggetti impegnati nella conservazione della sua memoria e nella produzione del suo futuro. La sfida consiste ora nel trasformare il Patto in un modello replicabile, capace di ispirare altre città e altre istituzioni. Perché la cultura, quando viene posta al centro delle strategie collettive, diventa un’infrastruttura essenziale: custodisce il passato, crea relazioni nel presente e rende possibile immaginare il domani.
