La moda ha sempre abituato il proprio pubblico a una specifica grammatica pubblicitaria, ma la campagna Primavera/Estate 2026 di Prada segna uno scarto netto.
Affidata a Jordan Wolfson, artista che ha costruito la propria ricerca su una tensione costante tra seduzione visiva e perturbazione, l’operazione non si limita a tradurre un’estetica in immagini di moda. Interviene piuttosto sul dispositivo stesso della campagna, sulla sua funzione di costruzione dell’identità, sul modo in cui il soggetto viene messo in scena e riconosciuto. “I, I, I, I am…” è la frase che accompagna il progetto. Resta sospesa, come inceppata, non arriva mai a compimento, non si risolve in una dichiarazione. È più un inizio reiterato che non produce mai un’identità stabile.
Il linguaggio, che nella pubblicità tradizionale serve a fissare un’immagine chiara, qui si frantuma, diventando esitazione e loop. Non afferma, trattiene. Questa sospensione si riflette nella costruzione visiva della campagna: Wolfson introduce una serie di figure ibride, entità che oscillano tra corpo e simulazione, tra presenza fisica e rendering digitale. Non sono semplici effetti speciali né inserti decorativi; si collocano accanto ai modelli, ma non coincidono mai con loro. Funzionano come doppi instabili, come proiezioni che non si lasciano ricondurre a un originale e in questo slittamento si produce un cortocircuito: l’immagine non è più garanzia di identità, ma spazio di interferenza.
Se la moda, da sempre, lavora su un equilibrio delicato tra aspirazione e riconoscimento, proponendo modelli, costruendo narrazioni, la campagna Prada SS26 sembra sabotare questa funzione dall’interno perché non offre una figura in cui identificarsi, ma moltiplica le possibilità di essere, senza mai stabilizzarle. L’io si dissolve in una costellazione di immagini che si rispecchiano, si deformano, si contraddicono.
Il contributo di Wolfson si inserisce in una traiettoria coerente con la sua pratica artistica. Le sue opere hanno spesso messo in scena personaggi animatronici, avatar digitali, figure disturbanti che parlano con voce sintetica e incarnano una soggettività spezzata. L’artista ha lavorato a lungo su temi come la violenza incorporata nelle immagini, la relazione tra spettatore e dispositivo, la dimensione ambigua dell’intrattenimento e in Prada queste tensioni non vengono attenuate, ma riformulate.
La superficie della campagna appare levigata, controllata, coerente con l’estetica del brand; tuttavia, sotto questa patina si avverte una dissonanza costante. Le figure digitali non sono mai completamente integrate nello spazio dell’immagine, mantengono una qualità estranea, quasi intrusiva.
Non si tratta di realismo tecnologico, ma di una presenza che segnala la propria artificialità e l’effetto che ne consegue è quello di una realtà incrinata.
Ciò che emerge è una riflessione sulla condizione contemporanea dell’immagine. Viviamo in un regime visivo in cui la distinzione tra reale e simulato è sempre più porosa, i corpi circolano come dati, le identità si costruiscono attraverso piattaforme, filtri, avatar. La campagna Prada SS26 non si limita a rappresentare questo scenario: lo mette in atto trasformando la pubblicità in uno spazio in cui la soggettività è già mediata, già frammentata.
L’elemento narrativo, tipico delle campagne di moda, viene progressivamente smontato: le immagini non costruiscono una sequenza, ma un ambiente in cui ogni frame sembra autonomo e al tempo stesso connesso agli altri attraverso una logica non narrativa, più vicina al montaggio associativo che al racconto.
Questa operazione incide anche sul tempo della visione. Non c’è più un’immagine che si lascia afferrare rapidamente, come accade nella maggior parte delle campagne, ma una struttura che rallenta lo sguardo e lo disorienta. L’immagine smette di essere un messaggio e diventa un campo di permanenza, qualcosa che trattiene invece di consegnarsi.
In questo senso, il lavoro di Jordan Wolfson si avvicina più a una logica installativa che pubblicitaria, con figure che sono pensate per produrre attrito, ed è qui che la tecnologia smette di essere uno strumento di perfezione e diventa un agente di instabilità.
Questo elemento è cruciale se si considera il contesto attuale, in cui l’immagine di moda tende a una sempre maggiore ottimizzazione. Rendering iperrealistici, post-produzione invisibile, corpi levigati fino alla neutralità: tutto concorre a costruire una superficie senza residui.
Anche il rapporto tra umano e artificiale viene riformulato in modo meno oppositivo. Non c’è una contrapposizione tra corpo reale e simulazione, ma una zona intermedia in cui i due livelli si contaminano continuamente.
Questa strategia ha implicazioni anche sul piano economico e simbolico. La moda ha bisogno di immagini stabili, riconoscibili, immediatamente traducibili in desiderio. Qui invece il desiderio viene ritardato, quasi sospeso. Non si orienta verso un oggetto preciso, ma si disperde in una serie di stimoli non gerarchizzati. È una forma di sottrazione che non nega il consumo, ma ne modifica il ritmo, introducendo una pausa in un sistema fondato sull’accelerazione.
Più che proporre un’identità alternativa, la campagna sembra lavorare su una condizione: quella di un soggetto che non coincide mai del tutto con la propria immagine. Non c’è una figura da imitare, ma una distanza da attraversare; ed è proprio in questa distanza che il lavoro di Wolfson trova la sua specificità, trasformando la campagna in un dispositivo che non produce solo visibilità, ma anche disallineamento.
La scelta di affidare una campagna a un artista come Wolfson non è neutra. Prada ha costruito nel tempo un dialogo con l’arte contemporanea, utilizzandola come strumento critico. In questo caso il rischio è più alto, perché l’intervento non si limita a un’estetica riconoscibile, ma incide sulla struttura stessa della comunicazione.
Resta da chiedersi quale sia l’efficacia di un’operazione del genere all’interno del sistema moda, una campagna che mette in crisi il dispositivo pubblicitario rischia di diventare autoreferenziale, di parlare più al mondo dell’arte che al pubblico più ampio. Eppure, proprio questa tensione può essere il suo punto di forza. In un panorama saturo di immagini prevedibili, la dissonanza diventa una forma di attenzione. “I, I, I, I am…” non si compie, resta in sospensione. L’immagine smette di confermare e diventa instabile, offrendo una frattura che continua a produrre senso.
