Il 25 maggio 2025 a Roma, in un’ala del settecentesco Palazzo Gabrielli Mignanelli, a Piazza Mignanelli 23, sostanzialmente in un’ansa di Piazza di Spagna, ha aperto i battenti PM 23, il nuovo spazio espositivo della Fondazione Valentino Garavani e Giancarlo Giammetti.
La mostra inaugurale “Orizzonti / Rosso”, a cura di Pamela Golbin e Anna Coliva, che resterà aperta fino al 31 agosto 2025, segue la fenomenologia del Rosso nell’arte e la declinazione dell’iconico colore negli abiti del brand Valentino. Nel percorso progettato dalle curatrici sono esposte cinquanta creazioni dello stilista che attraversano diverse epoche e mode, partendo dal primo abito rosso Valentino, Fiesta del 1959, fino ad arrivare alla sua ultima collezione.
Le creazioni della maison dialogano con trenta capolavori dell’arte moderna e contemporanea, alcuni dei quali esposti per la prima volta, a firma di grandi della nostra epoca, tra i quali Andy Warhol, Francis Bacon, Alberto Burri, Jean-Michel Basquiat, Alighiero Boetti, Louise Bourgeois, Lucio Fontana, Pablo Picasso e Mario Schifano. L’esposizione, come preannuncia dichiaratamente il suo titolo, ha un protagonista indiscusso: il Rosso.
Il Rosso non è un colore come gli altri. Dal punto di vista sensoriale rappresenta una scossa, uno shock, una esortazione, un impulso cromatico che colpisce, eccita, risveglia, scuote e riattiva.
In ambito psicoanalitico, è il colore dell’energia, della libido, della trasformazione, detonatore e catalizzatore di emozioni forti, profonde e vitali. Nell’immaginario collettivo, in particolare legato allo sport, il rosso simboleggia velocità, ardore, coraggio, basti pensare alle Formula Uno della Ferrari, le Rosse per antonomasia, alle dominanti motociclette della Ducati, alla emozionante Luna Rossa nella nautica.
Nell’arte il rosso rappresenta una sfida che ha attratto e impegnato gli artisti di ogni epoca, dalla “Stanza rossa” di Matisse al “Campo di papaveri a Vetheuil” di Claude Monet, da “Colline rosse con fiori” di Georgia O’Keeffe al ritratto di Federico da Montefeltro di Piero della Francesca.
Nella moda sono stati il coraggio, il talento e la visione di Valentino Garavani a sdoganare il Rosso e trasformarlo in un autentico simbolo di audacia spiazzante, classe cristallina ed eleganza assoluta. Infatti, fino all’irrompere sulla scena del Rosso Valentino, come racconta Pamela Golbin, il rosso “non era previsto tra i colori adatti a una signora per una serata di gala, dove veniva tollerato a malapena il rosa“.
La mostra “Orizzonti / Rosso”, con i suoi approfondimenti intorno a questo irripetibile pigmento, interpretato come codice estetico ed emozionale, costituisce una preziosa occasione di riflessione anche sul versante del Brand. Oggi, infatti, rappresenta un fenomeno di estrema attualità il Branding Emozionale, vale a dire quella pratica del marketing che mira ad ancorare un marchio alla coscienza e alla vita delle persone attraverso un’influenza emotiva.
Fondatore del marketing emozionale è considerato Marc Gobé, con il suo libro “The New Paradigm for Connecting Brands to People”, pubblicato nel 2001. Secondo questo autore, la comprensione del cervello umano e dei comportamenti culturali è molto più importante di qualsiasi teoria economica, perché la connessione tra le persone e i brand funziona su base più sentimentale che finanziaria. Tale opinione risulta oggi di particolare interesse.
Il rapporto tra le persone e i brand, infatti, sta diventando sempre più pieno, assoluto, fisico, tale da coinvolgere l’intero universo sensoriale degli individui. Tanto è vero che da alcuni anni stiamo assistendo ad un significativo sviluppo di categorie di marchi che fino a poco tempo addietro erano assolutamente marginali, come i marchi sonori e i marchi olfattivi.
Colpisce, al riguardo, che tra i “dieci comandamenti” indicati da Marc Gobè per l’Emotional Branding risaltino: “Dal prodotto all’esperienza” e “Dalla funzionalità alla sensorialità”.
Nel momento in cui il rapporto tra i brand e le persone assume questa pienezza così inedita e assoluta, coinvolgendo tanto l’aspetto emozionale quanto l’intero ambito sensoriale, nuovi panorami si aprono anche con riferimento al rapporto tra Brand e Arte. Si tratta di un rapporto antico e complesso, che affonda le proprie radici nei secoli e può essere esaminato sotto diversi punti di vista.
La bella mostra della Fondazione Valentino Garavani e Giancarlo Giammetti, con il suo focus sul Rosso, perfetto punto di incontro e contaminazione tra Moda e Arte, spinge a riflettere su uno specifico piano di interazione tra Arte e Brand, strettamente legato ai meccanismi delle Neuroscienze. L’Arte, come noto, attiva nel cervello umano una serie di reazioni nervose e mentali, che coinvolgono varie aree del nostro organismo, dalla corteccia visiva primaria al sistema limbico, dall’insula alla corteccia prefrontale.
Al tempo stesso, l’Arte stimola una peculiare forma di conoscenza, particolarmente piena e olistica, che coinvolge sia la dimensione analitica e razionale, tipica dell’emisfero sinistro del cervello, sia la componente creativa ed emozionale, propria dell’emisfero destro.
L’Emotional Branding, sempre più coinvolgente in modo pieno tutti i sensi delle persone, come testimonia anche l’odierno sviluppo dei marchi sonori e olfattivi, può dunque trovare nell’Arte uno straordinario fattore accelerante e propulsivo. “Beauty creates Beauty” è il principio guida che sintetizza la mission della Fondazione Valentino Garavani e Giancarlo Giammetti.
Il Rosso Valentino e la mostra “Orizzonti / Rosso”, declinando il concetto nei più prosaici schemi della Proprietà Intellettuale, stimolano a pensare, non senza un pizzico di sacrilega temerarietà, che “Art creates Brand”.
