Nell’economia contemporanea, la cultura è sempre più riconosciuta come una leva strategica per l’innovazione e la competitività. Non si tratta più di un orpello estetico, ma di una vera e propria infrastruttura immateriale capace di generare valore, fiducia e identità collettiva. È da questa consapevolezza che ha preso forma l’incontro “Soft Power Culturale. La cultura che muove l’impresa”, svoltosi ieri, 20 novembre 2025, presso la sede di Assolombarda a Milano.
Promosso da Assolombarda e Havas Arte e Cultura nell’ambito della Settimana della Cultura d’Impresa di Confindustria, il talk ha riunito imprenditori, rappresentanti del mondo economico e culturale per esplorare le nuove forme di alleanza tra arte e impresa. L’obiettivo: mostrare come la cultura possa diventare una forza propulsiva per l’azienda del futuro, uno strumento di soft power capace di generare coesione, innovazione e reputazione.
Nel suo intervento di apertura, Alvise Biffi, Presidente di Assolombarda, ha ribadito che “iinvestire in cultura significa rafforzare identità, reputazione e il legame con i territori”. A lui si è affiancata Caterina Tonini, CEO di Havas Creative Network, che ha definito la cultura come “una forza gentile che muove l’impresa e la società, costruendo modelli di sviluppo sostenibili e consapevoli”.
Tra i momenti più significativi, l’intervento di Luigi Abete, Presidente di Confindustria Cultura Italia, che ha invitato a riconoscere la cultura come settore produttivo strategico. Abete ha richiamato l’urgenza di una politica industriale della cultura che unisca pubblico e privato, stimolando occupazione giovanile, innovazione e competitività.
La tavola rotonda La cultura che muove l’impresa: dalla sponsorizzazione all’investimento ha dato spazio a esperienze concrete. Katia Da Ros, vicepresidente di Irinox, ha raccontato come la presenza dell’arte all’interno dell’azienda non solo valorizzi gli spazi, ma favorisca libertà di pensiero, benessere e creatività. “L’arte – ha ricordato – è la nostra identità, una forma di pensiero che unisce persone e generazioni.”
Anche Tommaso Rossini di RTA ha sottolineato il valore dell’arte come strumento di dialogo e innovazione. Per lui, la cultura è un linguaggio che attraversa i processi produttivi, capace di creare connessioni tra discipline e visioni differenti. L’intervento di Diana Vaccaro, responsabile dei progetti culturali di Banco BPM, ha invece posto l’accento sul ruolo della cultura come infrastruttura civile: un investimento a lungo termine che costruisce fiducia e rafforza il senso di comunità.
L’incontro ha mostrato come le imprese italiane stiano superando la logica della sponsorizzazione per adottare un approccio basato sull’investimento culturale consapevole. Dalle corporate art collection alle residenze d’artista, fino ai musei d’impresa, la cultura si afferma come parte integrante delle strategie di sostenibilità e responsabilità sociale.
Il dibattito si è concluso con una riflessione condivisa: l’arte è la nostra identità. L’impresa, oggi, non è solo un motore economico, ma anche culturale e civile. Attraverso la cultura, costruisce fiducia, genera valore condiviso e restituisce alla comunità un nuovo orizzonte di senso. In questo dialogo tra economia e creatività, si intravede la fisionomia dell’impresa del futuro: aperta, consapevole, capace di coniugare innovazione e bellezza in un unico gesto produttivo.
