Anelli di luce, continui spostamenti tra una zona e l’altra dello stadio mentre la palla è in gioco, musica, smartphone sempre in pugno e tanti, troppi selfie e TikTok. Gli US Open 2026 resteranno probabilmente negli annali come il torneo più caotico della storia del tennis, e non per quanto sta accadendo in campo. L’organizzazione ha infatti stabilito di ampliare la portata mediatica dell’evento, promuovendo il coinvolgimento, attraverso gli sponsor dello Slam americano, di un buon numero di influencer e content creator. Il risultato sugli spalti, però, non ha convinto tutti.
Il tennista francese Adrian Mannarino ha apertamente parlato di “zoo”, sostenendo che “si sente odore di marijuana sul campo e rumore ovunque”. Nel match del primo turno tra Naomi Osaka e Anastasia Zakharova, il giudice di sedia è stato costretto a interrompere gli scambi perché un gruppo di persone in una suite stava girando contenuti utilizzando un ring light. Tuttavia, se a New York imperversano i creator, a Londra si è deciso altrimenti. L’All England Club ha infatti comunicato che, nel 2027, Wimbledon non introdurrà una categoria di accredito dedicata a influencer e content creator. Chi vorrà raccontare il torneo attraverso i propri canali potrà farlo, ma come spettatore normale, comprando un biglietto. Security e steward confischeranno ring light, selfie stick e attrezzature potenzialmente disturbanti.
Due strategie, uno stesso problema
Ma cosa pensava realmente di fare l’USTA, l’associazione tennistica americana che organizza gli US Open, quando ha deciso di arrivare quasi a raddoppiare il numero di creator accreditati per l’edizione 2026 (circa cento, rispetto ai cinquantaquattro dell’anno precedente)? Probabilmente l’obiettivo era quello di provare ad avvicinare il tennis a un pubblico più giovane, sfruttare TikTok e Instagram per raccontare il torneo in modo diverso dai media tradizionali, replicare in qualche misura l’effetto “Coachella”, quando cioè l’ambientazione dell’evento diventa di per sé un contenuto, tanto quanto lo spettacolo.
Il confronto con la realtà, però, è stato complicato. La USTA ha precisato che alcune delle persone coinvolte negli episodi più discussi non facevano parte del programma creator ufficiale. Un dettaglio che complica ulteriormente il quadro, perché mostra come il problema non si risolva semplicemente gestendo gli accrediti.
“Wimbledon e US Open hanno risposto in modo opposto allo stesso problema. Entrambi hanno dei punti validi”, spiega ad “Artuu Magazine” Maria Elise Sabbione, creative strategist con oltre 57mila follower su TikTok, dove è nota come @marymarketingirlie. “Wimbledon ha fatto una mossa comunicativamente forte: posizionarsi come chi prende lo sport sul serio, subito dopo la frustrazione degli US Open. È stata una scelta strategica precisa”.
Il casting e il briefing
Gestione disinvolta degli inviti, spettacolarizzazione eccessiva dell’evento a scapito del dato tecnico e sportivo, ma anche questioni di galateo e professionalità. Al recente Gran Premio d’Italia a Monza, vinto da Kimi Antonelli, il dibattito si era già acceso attorno alla presenza di influencer con scarsa familiarità con la Formula 1, ma invitati nel paddock da brand sponsor dell’evento: interviste imbarazzanti, informazioni tecniche errate, commenti che, una volta condivisi su TikTok e Instagram, hanno generato ironia sui social degli stessi appassionati che il progetto avrebbe dovuto coinvolgere.
“La ricaduta più preoccupante è proprio quella emotiva”, dice Sabbione. “Come mai questa persona che non sa nulla va all’evento? Quando si tratta di esperienze di un certo tipo, i brand non mandano guidelines, a volte non guardano nemmeno i contenuti prodotti. La risposta emotiva del pubblico è la più pericolosa per il brand stesso. Alcuni marchi del settore motoristico hanno mandato influencer che c’entrano molto poco con quel settore e questo ha creato un effetto dissonante rispetto al quale molti hanno reagito negativamente”.
La responsabilità, in questi casi, è condivisa e spesso distribuita in modo poco chiaro. “Mancano regole di ingaggio”, continua Sabbione. “L’organizzazione dovrebbe avere più interesse al fatto che tutti si comportino bene. Lo sponsor paga, ma non è che uno può fare qualsiasi cosa. Penso ci sia poca intermediazione tra brand e organizzazione. Andrebbero messe guidelines più precise, perché è nell’interesse di entrambi”.
Non basta il numero di follower
Il punto, dunque, non sembra essere la presenza degli influencer in sé, quanto il modo in cui vengono scelti e coinvolti. Per un evento sportivo, invitare un creator significa infatti affidargli una parte della narrazione pubblica dell’evento, e non semplicemente garantirsi qualche migliaio di visualizzazioni in più. È qui che, secondo Sabbione, dovrebbe cambiare il criterio di selezione: non soltanto follower e reach, ma interesse reale, capacità di raccontare il contesto e qualità della relazione con la propria community.
“Il primo paletto dovrebbe essere l’interesse del creator verso quello che sta andando a vedere. Anche solo un minimo di passione significa avere più rispetto per quello che sta succedendo”, spiega. “Il secondo è insegnare anche come ci si deve comportare: bisogna evitare di essere troppo concentrati sull’engagement e sulla necessità di produrre continuamente contenuti. Non devi trasformare l’evento in una fabbrica di post e storie”.
Mainstream o identità?
È innegabile che lo sport dal vivo e, in generale, i grandi eventi stiano attraversando una trasformazione globale che va al di là del singolo caso. Gli eventi si sono trasformati progressivamente in esperienze culturali a tutto tondo: mete gastronomiche, palcoscenici di moda, hub di intrattenimento. Un processo guidato probabilmente dalla convinzione che allargare il pubblico significhi necessariamente allargare il significato – e il mercato – dell’evento stesso. Una strategia che ha i suoi meriti commerciali, ma che porta con sé una contraddizione difficile da ignorare.
È la tesi che la giornalista Hannah Keyser sviluppa in un’analisi pubblicata sul sito web della CNN a margine delle polemiche legate agli US Open. Il problema non sono gli influencer accreditati, ma gli eventi sportivi diventati nel frattempo piattaforme onnivore, capaci di trascinare un pubblico poco preparato.
“Secondo me la differenza è se tu vuoi diventare mainstream oppure no e quanto è importante per te diventarlo”, dice Sabbione. “Per esempio, nuoto e atletica hanno la loro nicchia, ma sono sport che agli influencer interessano meno perché sono meno posizionanti. Monza, invece, è legata al lusso e si interseca con altri settori”.
La questione riguarda quindi anche il posizionamento. Un grande evento può decidere di cercare deliberatamente un pubblico più ampio, accettando una certa contaminazione tra sport, lifestyle e intrattenimento. Oppure può scegliere di proteggere una comunità più specifica, anche a costo di rinunciare a una parte della visibilità potenziale. Wimbledon, in questo senso, sembra aver scelto la seconda strada: non impedire che il torneo venga raccontato sui social, ma evitare che la logica del contenuto diventi una categoria ufficiale dell’esperienza.
Non chiudere, ma professionalizzare
Il futuro, probabilmente, più che da una contrapposizione tra quanto visto agli US Open e la posizione dell’All England Club, sarà caratterizzato da una questione di selezione e professionalizzazione. Perché se gli eventi sportivi sono ormai anche contenuti, e se i creator sono diventati una componente strutturale della comunicazione dei brand, pensare di eliminarli completamente appare difficile.
“Ho una speranza, in generale, per alcuni eventi. Per esempio Venezia: sarebbe impossibile chiudere agli influencer, rinunci a milioni di euro di sponsor e probabilmente non starebbe in piedi senza questo tipo di investimenti”, osserva Sabbione. “Allo stesso tempo, vedendo questo sentiment così negativo, spero che i brand comincino a fare un ragionamento diverso. Spero veramente che si creino creator e influencer più esperti e professionisti, che mostrino almeno di avere un interesse per quel settore, senza far pensare chi guarda: ma che ci fa quella persona lì?”.
