Il Madre di Napoli è sicuramente il museo pubblico più social in Italia. Questo grazie alla strategia elaborata dal suo giovane SMM, Giuseppe Petrellese.
Giuseppe Petrellese è il giovane e innovativo social media manager del Museo d’arte contemporanea Donnaregina (per gli amici semplicemente Il Madre) di Napoli. In poco tempo ha rivoluzionato la strategia social del museo, diffondendo la sua presenza in qualsiasi canale di comunicazione abbiate in mente e producendo contenuti sì istituzionali ma di grande forza creativa, in grado di attirare l’interesse di un pubblico ampio ed eterogeneo.
Quando hai iniziato a lavorare per il Museo Madre e come è cambiata la comunicazione social grazie al tuo intervento?
Nel febbraio 2018 è iniziata la mia collaborazione con Scabec (società in house della Regione Campania per la valorizzazione dei beni culturali) entrando a far parte come Social Media Manager del team comunicazione del museo Madre. Ho dedicato il primo periodo allo studio degli account social del museo, cercando di conoscerne il pubblico digitale e capire il genere di contenuti a cui era stato abituato, per poi virare lentamente verso quella che è oggi l’identità social del Madre. Una delle prime azioni ha riguardato la modifica del naming di tutti gli account social e più in generale nella comunicazione del Madre; per quanto fosse noto il nome precedente questo passaggio si è reso necessario nell’ottica di centrare l’idea di museo. Il lavoro più importante è stato fatto su Instagram: quella che prima poteva essere considerata una debolezza, è infatti oggi uno dei punti di forza della comunicazione del Madre. Una volta delineata una strategia editoriale abbiamo avviato una call to action invitando i visitatori a postare i loro scatti su Instagram utilizzando l’hashtag ufficiale per la creazione dell’album collettivo che è possibile trovare sul nostro feed. Grazie a quest’azione, in 18 mesi, abbiamo raggiunto 20mila post e i 50K follower.In sintesi il nostro progetto è stato quello di portare avanti un’azione di comunicazione dedicata alla creazione di un pubblico social del museo sempre più aperto ed eterogeneo. Qualche mese dopo abbiamo aperto in contemporanea il nostro canale Spotify, Smartify, il canale Telegram e il servizio informativo su WhatsApp.
La comunicazione social di un museo italiano: quali sono gli obiettivi e le possibilità da perseguire?
L’obiettivo della comunicazione social (almeno nel nostro caso) è quello di mostrare il Museo non solo come uno spazio dedicato alle mostre ma anche a chi lo frequenta, un museo vivo, uno spazio identitario. È indispensabile creare un proprio pubblico, una community all’interno della quale gli utenti iniziano ad identificarsi come potenziali protagonisti e quindi ambasciatori del “brand”. Ci tengo a precisare che questo è solo uno dei modi in cui il museo si apre e si racconta intercettando un nuovo possibile pubblico intenzionato a visitare le Collezioni e le mostre. Saranno poi le attività didattiche, gli eventi e le visite guidate a creare una fidelizzazione del visitatore una volta varcato il nostro portone giallo. È questo anche il concetto della #domenicalmuseo: un’occasione per fornire ai visitatori un ulteriore stimolo a conoscere il Madre e la sua programmazione ordinaria. Ma soprattutto per lasciar scoprire quanto può essere bello venirci e tornarci in momenti diversi.
Fondamentale è anche la creazione di un dialogo tra istituzioni sui canali digitali per creare un confronto, uno scambio di idee, ma anche generare contenuti in grado di intrattenere e, perché no, farsi conoscere anche fuori dal mondo dell’arte. Uno degli ultimi casi noti riguarda noi e la Fondazione Sandretto Re Rebaudengo. Ricordi quando siamo finiti su Dagospia grazie ai post sull’affair Prati-Caltagirone? Grazie a quell’azione abbiamo intercettato parte di un pubblico che ignorava la nostra esistenza (ad esempio mia madre) e che probabilmente non ha mai avuto un rapporto con l’arte contemporanea. Ho diverse idee che un giorno mi piacerebbe realizzare. Una su tutte è lo “scambio culturale” dei SMM: come vedresti Yoda e il suo assistente gestire i social del Madre per una settimana? Potrebbe essere un’idea per dare una rinfrescata alla Museum Week. La comunicazione dell’arte sui canali digitali nazionali è cresciuta ma non come vorremmo: una grossa percentuale dei musei italiani non utilizza i social o non ne comprende appieno il potenziale. Per fortuna ci sono casi virtuosi di comunicazione social dell’arte: la già citata Fondazione Sandretto Re Rebaudengo con il Maestro Yoda e il suo assistente Silvio Salvo, che con il loro #occupysandretto sono riusciti a creare un “culto”; Giulio Alvigini con il suo progetto Make Italian Art Great Again, che è senza dubbio la rivelazione social degli ultimi mesi; il progetto @contemporaryitalian dedicato ai giovani artisti italiani, e @travelonart. Nell’ultimo periodo sono rimasto piacevolmente colpito da: La Galleria Nazionale di Roma, Pirelli Hangar Bicocca, MAXXI, Arte Fiera, MAMbo, Galleria Borghese di Roma, Museo del 900 di Milano, Miart, Artissima, Palazzo Strozzi, Museion e, last but not least, Museo Egizio di Torino.
La comunicazione social di un museo pubblico italiano: ci sono limiti (anche burocratici) alla creatività, imposti dalla natura “pubblica” dell’istituzione?
Non esistono dei veri e propri limiti imposti, è chiaro che ogni post deve tenere in considerazione che si sta parlando per conto di un’istituzione pubblica ed è quindi una questione di responsabilità. Curare i social media del Madre, diretto da Andrea Viliani, significa anche comunicare le azioni della Fondazione Donnaregina per le arti contemporanee, presieduta da Laura Valente, la cui mission è promuovere arte e cultura nel territorio della Regione Campania. La strategia social del Madre non prevede la presentazione del classico piano editoriale, ma concordo con il mio team un piano strategico condiviso che si basa, per quanto riguarda i social, di un canovaccio bianco sul quale poter sperimentare, entro i limiti consentiti: il rispetto dell’istituzione ma soprattutto dei contenuti. A lavorare per la comunicazione del Museo Madre siamo io, Valeria e Sarah, supervisionati dal nostro direttore Giuseppe Ariano, noto per essere creatore dell’identità social del Ministero dei Beni Culturali; avere alla guida una persona consapevole dell’importanza dei social network e del digitale rende tutto molto più semplice.
Un punto di forza della comunicazione del Museo Madre è la sua presenza su più piattaforme come Instagram, Facebook, Twitter, Whatsapp, Telegram e perfino Spotify. Che vantaggi porta questa scelta e, secondo te, qual è la piattaforma che porta risultati migliori?
L’utilizzo di una molteplicità di canali comporta una segmentazione del pubblico che poi, inevitabilmente, raccordo su Facebook. Per quanto lo si dia per morto, il social creato da Zuckerberg è vivo e vegeto, mi piace definirlo come una vera e propria carta d’identità digitale proprio perché tutti hanno almeno un profilo aperto. Qualche mese dopo il mio arrivo alla gestione dei social del museo siamo entrati su Smartify (lo Shazam dell’arte) e abbiamo aperto Spotify, Telegram e WhatsApp. La mission è quella di offrire al nostro pubblico esperienze alternative di visita. Con Smartify è possibile leggere la scheda dell’opera e la storia dell’artista, con Spotify è possibile visitare le sale del museo con una colonna sonora tematica selezionata da personalità legate all’arte, alla musica e allo spettacolo (consiglio di visitare la Collezione Site-Specific con la playlist di Francesco Lettieri), il canale Telegram informa gli iscritti sulle attività e gli eventi in programma, e, infine, WhatsApp crea un filo direttissimo tra il museo e la persona che chiede informazioni. Secondo il mio punto di vista la piattaforma che regala più soddisfazioni è Spotify; si tratta tuttavia di un parere puramente personale e anche di parte dato che mi piace visitare il museo ascoltando musica.
Istituzionalità e originalità: in che rapporto stanno questi due aspetti nella strategia social del Museo Madre? E dove sta l’originalità?
Il perfetto bilanciamento tra istituzionalità e originalità l’ho trovato nel diffondere lo stesso messaggio in diverse modalità a seconda della piattaforma. Il tone of voice di Twitter non può essere quello utilizzato nelle stories Instagram anche per la tipologia di pubblico che popola la piattaforma. Su Facebook abbiamo quasi raggiunto un ottimo equilibrio: post informativi, istituzionali, storytelling delle mostre, condivisione degli scatti del nostro pubblico, playlist, meme, etc… Un mix di diversi linguaggi ben bilanciati è in grado di raggiungere pubblici diversi e intercettare possibili nuovi visitatori. L’originalità sta proprio in questo mix.
Arte, digitale e tecnologia: come questi fattori possono dialogare per rafforzare la comunicazione del patrimonio culturale italiano?
Nell’epoca storica che stiamo vivendo credo sia fondamentale creare un dialogo tra arte, digitale e tecnologia. Se ne sono accorti in primis gli artisti, non sto qui a fare l’elenco di quelli che utilizzano in modo eccellente i social network per raccontare i vari aspetti della loro ricerca e per fortuna anche le istituzioni, pubbliche e private, hanno cominciato a capire che il digitale è il presente.
Citando un passo dell’intervista di Giacomo Nicolella Maschietti rilasciata proprio ad Artuu “L’arte ci è arrivata tardissimo a comunicare in maniera decorosa sul digitale. Tutti i maggiori players ci stanno arrivando ora. Basta pensare che la galleria Gagosian, la più importante e potente del mondo dell’arte, ha assunto il fondatore di Artsy per rilanciare la comunicazione sul digitale. Quindi, se Larry ha capito che lì ci sarà da mangiare nei prossimi anni, forse dovrebbero seguirlo tutti gli altri. “
Il tutto sta nel creare delle alternative di visita senza snaturare ciò che rappresenta il museo, narrare le esperienze degli utenti all’interno di questo spazio per incuriosire e quindi allargare il bacino d’utenza. La tecnologia può fungere da catalizzatore per comunicare digitalmente quello che è il nostro patrimonio culturale.
3 motivi per cui visitare il Museo Madre
La location
Il museo si trova nel cuore del centro storico di Napoli in un palazzo ottocentesco (Palazzo Donnaregina), restaurato nel 2005 dall’Architetto Alvaro Siza.
Il mio posto preferito del museo? Sicuramente la terrazza! Dal tetto del museo è possibile affacciarsi sulla città una visuale complessiva della città: dal Vesuvio al mare, da Capodimonte al centro storico cittadino.
Il Madre è sicuramente uno dei musei più instagrammabili: la fortuna di un SMM.
La Collezione
Forse sono di parte, ma è davvero incredibile!
Jeff Koons, Daniel Buren, Anish Kapoor, Jannis Kounellis, Rebecca Horn, Francesco Clemente e Richard Serra sono solo alcuni degli artisti protagonisti delle sale monografiche site-specific che costituiscono la collezione del Madre.
Consiglio di visitarla ogni volta che si viene al Madre. Pur trattandosi di una collezione permanente, ad ogni visita è possibile captare una nuova sfumatura, una nuova sensazione e di conseguenza qualcosa di nuovo da comunicare.
Le finestre
La prima cosa che noti al museo è che le finestre non sono coperte da tende.
Ti è mai capitato di guardare un’opera di Warhol, Beuys o Merz e avere alle spalle la vitalità e il caos del centro storico di Napoli? Sono i contrasti che rendono una visita al Museo Madre un’esperienza unica.
Spoiler alert! Ci dai qualche anticipazione sulle prossime mostre che dovrai promuovere per il museo?
Ehm…solo qualche piccolo spoiler!
Il 18 ottobre inaugureremo la mostra Astarte’s Cosmic Symphony dell’artista Zena el Khalil, realizzata in collaborazione con la Fondazione Merz di Torino e la Galleria Giorgio Persano.
Infine, a dicembre, inaugureremo una grande mostra dedicata a Marcello Rumma: la prima retrospettiva dedicata a una figura centrale nel dibattito culturale italiano e internazionale fra gli anni Sessanta e Settanta.
Non vedo l’ora di potervela raccontare sui social!
