L’Arte Concettuale, nata negli Stati Uniti d’America, è stata una delle tendenze più influenti della seconda metà del Novecento.
Nel 2003, Alexander Alberro scrive Arte Concettuale e strategie pubblicitarie: un libro che racconta le origini di questo tipo di arte proponendone un’interpretazione inedita, associandola ai metodi della pubblicità e della comunicazione.
Ma soprattutto, il libro ripercorre una storia che vede come protagonisti gli artisti Dan Graham, Joseph Kosuth, Sol LeWitt e Lawrence Weiner, attraverso la figura iconica di Seth Siegelaub, gallerista pioniere dell’arte concettuale, il suo percorso e i suoi obiettivi.
Seth Siegelaub ha creduto fermamente in questo tipo di arte anticonvenzionale, ne ha rivoluzionato le strategie espositive, di promozione e di vendita.
Attraverso un’approfondita ricerca condotta sui materiali e sulle recensioni relative alle opere concettuali più importanti, Alberro inserisce l’arte simbolo degli anni Sessanta e Settanta in un contesto di ribellione verso le istituzioni, gli spazi e le modalità tradizionalmente associati alla cultura. Da questa analisi emerge però un aspetto inedito che caratterizza l’arte concettuale e i suoi esponenti: il movimento in realtà non rifiutava il mercato, bensì voleva rivoluzionarlo, per poi usufruirne.
È a questo punto che la figura di Siegelaub diventa centrale.
Il gallerista e sostenitore dell’arte concettuale approfitta di un momento, durante gli anni Sessanta, in cui la comunicazione stava cambiando e diventava sempre più pervasiva, con essa cambiavano anche l’informazione e i mezzi per produrla.
Siegelaub comprende l’importanza del cavalcare l’onda e, nel 1966, utilizza un appartamento come galleria: secondo Alberro, la scelta era dovuta al fatto che le agenzie erano sempre più interessate all’arte sperimentale e quindi anche ad un’immagine di essa innovativa e vendibile. In sostanza, il marketing era diventato a tutti gli effetti una nuova modalità di fruizione estetica.
In seguito, con l’Artist’s Reserved Rights Transfer and Sales Agreement, Siegelaub produce un nuovo tipo di contratto, con cui si cercava di limitare l’autorità e la pretesa di collezionisti, gallerie e musei, a favore di un maggiore controllo dell’opera d’arte da parte degli artisti, con un conseguente incremento dei loro diritti.
L’interpretazione di Alberro dell’Arte Concettuale è sicuramente innovativa, dal momento che la pubblicità e il marketing erano concetti ben lontani dagli obiettivi di questi artisti. Ma questo tipo di analisi di Siegelaub e della scena anni Sessanta mette in evidenza come, a volte, la storia guidata dall’economia sia capace di inghiottire e normalizzare anche i meno corruttibili.
Cover Photo Credits: Gli artisti di Seth Siegelaub: Robert Barry, Douglas Huebler, Joseph Kosuth, Lawrence Weiner
