Alessandro Cane, il social media manager di Pirelli HangarBicocca, ci ha svelato alcuni segreti su una delle strategie comunicative più di successo nel mondo dell’arte italiano.
Abbiamo incontrato Alessandro Cane da Pirelli HangarBicocca in occasione della mostra “….the Illuminating Gas” di Cerith Wyn Evans, visitabile fino al 23 febbraio. Alessandro, dopo varie esperienze nel settore del digital nel settore artistico, ma non solo, oggi si occupa di comunicazione e ufficio stampa per HangarBicocca, l’istituzione milanese che ha dato una svolta alla strategia social, rendendosi sempre più riconoscibile e apprezzata dagli addetti ai lavori e non.
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1) Raccontaci una tua giornata tipo in Pirelli HangarBicocca
In Pirelli HangarBicocca non c’è davvero una giornata tipo, o almeno proviamo ad averle, ma ogni giorno può succedere qualcosa. Il lavoro in Hangar è un lavoro di squadra costante: innanzitutto quello tra il team di comunicazione formato dalla responsabile Angiola Maria Gili, da me e da Francesca Trovalusci, che segue la parte di inserzioni, ADV e soprattutto la gestione del sito web e della SEO. Insieme organizziamo l’ufficio stampa, le richieste svariate e variegate di visitatori, giornalisti e colleghi, i comunicati stampa o i nuovi progetti social da pubblicare; in secondo luogo, quello con tutto lo staff, un team forte e veloce, con cui strutturare ogni giorno l’identità e la mission della nostra istituzione, sviluppare e permettere la realizzazione del programma artistico e degli eventi collaterali, e portare avanti la visione del direttore artistico Vicente Todolí. Insomma, è difficile avere una giornata tranquilla, ma cerchiamo tutti quanti di creare un’atmosfera vivace e dinamica costantemente.
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2) Quale è stato il tuo background formativo prima di arrivare a lavorare in Pirelli HangarBicocca?
Prima di arrivare in Pirelli HangarBicocca e, più in generale, nel mondo dell’arte contemporanea, direi che ho avuto diverse esperienze formative significative per diverse ragioni. La prima più tradizionale è stata l’università, una cosa divertente che non farò mai più, con la laurea in Lettere Classiche e un anno di Storia dell’Arte; poi uno dei miei primi lavori, il travel blogger per un sito web di viaggi e guide turistiche, ho imparato a scrivere di città e Paesi in cui ancora oggi non sono stato; la mia collaborazione, come redattore e social media manager, tra il 2011 e il 2014 con WeSchool, una startup, fondata dal mio coinquilino dell’epoca, che è stata sviluppata letteralmente nel nostro salotto e oggi è diventata la seconda piattaforma di didattica digitale in Italia (dopo Google Classroom). In particolare quest’ultima esperienza mi è servita per lavorare nel mondo della comunicazione digital.
3) Hai collaborato con realtà come Mousse e Zero: quanto e in che modo ti è servita l’esperienza in campo editoriale per svolgere il tuo attuale lavoro?
Mousse è stato il primo lavoro nel mondo dell’arte, è stato un stage di tre mesi nel 2014, ma è stata un’esperienza intensa e sono rimasto molto legato alle persone con cui ho collaborato. Grazie a quel lavoro ho iniziato a capire meglio il funzionamento del sistema, tra musei, istituzioni e gallerie, e della sua comunicazione; a gestire meglio gli aspetti redazionali di un testo e la sua traduzione e a trovarsi a lavorare in un team, con i suoi alti e bassi. Per Zero collaboro tutt’ora saltuariamente, ma per la rivista mi occupo di altro, cercando di seguire tutti i miei interessi, scrivo infatti per gli eventi notturni e in particolare legati al mondo LGBTQI+ di Milano, dalle Ballroom di Voguing alle serate nei club, luoghi che frequento nel tempo libero e che mi piace promuovere.
4) Il sistema dell’arte italiano del 2019 ha capito e sta sfruttando il potenziale dei social?
Direi che era anche ora. Quando arrivai nel 2014 in Pirelli HangarBicocca si era appena deciso di utilizzare Instagram, nonostante all’estero fosse un mezzo di comunicazione già molto utilizzato, e di altre piattaforme. Ho avuto quindi modo e l’opportunità di seguire la nascita e lo sviluppo di questo canale in particolare. Mi sembra che non solo musei, istituzioni e fiere ne abbiamo compreso il potenziale, ma cerchino anche di fare rete, basta pensare alla Fondazione Sandretto e ai suoi metodi spensierati ma funzionali. Mi vengono in mente anche il Madre, il Maxxi, Mart e Mambo, ma anche al modo in cui fiere come Arte Fiera, Artissima e Miart li utilizzino per promuoversi e comunicare insieme anche le attività sul territorio. C’è ancora molta strada da fare secondo me, non solo a livello istituzionale, ma anche per la promozione di spazi e attività indipendenti e per queste realtà può diventare utile un lavoro di collaborazione o media partnership, penso a profili come Contemporary Italian, che ha come obiettivo celebrare gli artisti italiani emergenti, o, a livello locale Milano Art Guide, che segnala le nuove mostre che vengono presentate a Milano.
5) Dimmi 3 doti che un SMM che si occupa d’arte deve avere.
Per questa risposta mi verrebbe da citare le 3 B di M¥SS KETA e ti direi: buon senso, buon gusto e bonaggine. A queste aggiungerei 3 C conoscenza, curiosità e coraggio. Conoscenza dell’identità della pagina che si sta gestendo e della sua “mission”, ma soprattutto della propria community e dei propri utenti; curiosità, perché è sempre necessario informarsi, studiare e approfondire soprattutto in campi diversi, non solo arte e mondo digital; e coraggio perché il mezzo ce lo permette e il lavoro diventa più creativo e meno legato alla mera comunicazione, per cui sempre cercare di proporre intuizioni e novità sulla propria pagina e non avere paura se non funzionano.
6) Come descriveresti la strategia social di Pirelli HangarBicocca?
Pirelli HangarBicocca è un’istituzione dedicata alla promozione dell’arte contemporanea attraverso mostre dedicate ad artisti italiani e internazionali, progetti espositivi realizzati specificamente e difficilmente replicabili altrove. Proprio per questo la strategia social deve essere in grado di comunicare questa unicità, da una parte con veri e propri progetti editoriali concepiti in stretta collaborazione con gli artisti che presentino il loro lavoro in maniera originale e inaspettata; dall’altra attraverso la valorizzazione delle mostre e del loro rapporto con l’architettura industriale degli spazi espositivi, anche con video e foto di backstage che rivelano l’allestimento e il lavoro per ogni mostra. Per farti un esempio, per la mostra di Daniel Steegmann Mangrané – “A Leaf-Shaped Animal Draws The Hand” fino al 19 gennaio in Pirelli HangarBicocca – abbiamo deciso di rivelare pochissimo delle opere esposte prima dell’inaugurazione, ma di utilizzare la figura dell’insetto stecco, centrale nel lavoro dell’artista, creando una sorta di enciclopedia visiva su Instagram e raccontando le caratteristiche mimetiche di questi insetti. È uno sviluppo interessante per la comunicazione digitale dell’arte: stuzzicare l’attenzione del pubblico senza mostrare quello che ci si aspetterebbe, cioè le opere stesse, ma giocare con rimandi e elementi significativi del lavoro dell’artista per creare contenuti del tutto nuovi. Così è stato con “….the Illuminating Gas” di Cerith Wyn Evans, visitabile fino al 23 febbraio, una mostra dedicata alla luce e al suono, concepita come un’esperienza immersiva sinestetica. Per questo abbiamo lavorato sui dettagli luminosi delle opere, realizzando teaser trailer che li mettessero in risalto e anticipassero il motivo conduttore dell’esposizione. Inoltre, Hangar è un luogo dinamico con una ricca agenda di eventi e attività collaterali e sulle nostre pagine cerchiamo di restituire questa caratteristica, non solo a livello di agenda, ma anche di immagine e contenuto. Tutto questo viene realizzato insieme e grazie al team di comunicazione, ai curatori delle mostre, allo studio grafico, ai fotografi e videomaker con cui collaboriamo, e attraverso il confronto con il dipartimento di comunicazione di Pirelli. Ovviamente per promuovere l’arte e la cultura è necessario il pubblico di visitatori e di utenti online e coinvolgerli sempre di più, così è nato #ArtToThePeople, concepito con l’agenzia pubblicitaria M&C Saatchi. Più di un semplice hashtag racchiude le caratteristiche dell’istituzione: gratuità, l’ingresso a tutte le mostre è gratuito; inclusività, Pirelli HangarBicocca è aperto tutti, pubblico specializzato e non; divulgazione, attraverso la mediazione culturale, attività di formazione e approfondimento. Da pochi mesi abbiamo lanciato #ArtToTheKids, per promuovere e raccontare le attività dedicate alle scuole, ai bambini e ai ragazzi dai 4 ai 14 anni.
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7) Quale potrebbe essere la nuova frontiera della comunicazione digitale per l’arte contemporanea?
Per me “il problema, per usare Caterina Caselli, è non confondersi col rumore” e perdere l’idea che stiamo comunicando contenuti che fanno parte della storia dell’arte e della cultura. Non bisogna per forza abbassare il livello e seguire i meme del momento. Certo, portano sicuramente visibilità e flame al profilo, ma qual è il reale contributo alla digitalizzazione dell’arte contemporanea? Le domande che bisogna porsi, quindi, sono come possiamo veicolare contenuti di qualità e mantenere vivo l’interesse da parte degli utenti? Quale può essere il modo per rimanere fedeli alla propria identità che una realtà così sovraccarica di dati e immagini ci richiede costantemente di cambiare e adattare? Questa è la frontiera su cui lavorare, tra i milioni di post e contenuti prodotti ogni giorno cercare di distinguersi dal rumore per la qualità, la ricerca e l’approfondimento. È un lavoro sicuramente rischioso e faticoso, che deve essere portato avanti attraverso format nuovi e un linguaggio contemporaneo e non superficiale: ironia, curiosità e approfondimenti del lavoro di artisti o di aspetti del sistema meno conosciuti possono aiutare le istituzioni a comunicarsi in maniera differente e a livello internazionale ci sono esempi di successo, tra istituzioni, individui e progetti digital indipendenti.
8) Non fossi il SMM di Pirelli HangarBicocca, per quale realtà artistica / culturale vorresti occuparti dei social?
Niente social. Penso vivrei a Palermo lavorando in un negozio di vestiti vintage su via Maqueda.
9) Quali sono i profili Instagram che gli appassionati d’arte e comunicazione (per l’arte) dovrebbero seguire, oltre Pirelli HangarBicocca, naturalmente.
Ce ne sono parecchi! Alcuni li ho già citati, ma mi vengono in mente: la drag queen Miz Cracker e la sua rubrica su IGTV per Artforum, Tate Collective, Alice Rawsthorn, Jerry Saltz, Decorhardcore, e i profili di artisti come Jon Rafman, Stacie Ant, Seana Gavin, Wu Tsang o Timur Si-Qin; in Italia ovviamente Make Italian Art Great Again, Conformi e due scoperte recenti Drawing Contemporary Art e Forgotten Architecture, che mi divertono molto. Non proprio d’arte, ma sono sicuramente tra i miei preferiti iconografiexxi, historycoolkids e humans_of_capitalism.
