Edicole, casotti destinati alla vendita di fiori, chioschi in cui comprare giornali e calamite sono universi ben lontani dai negozi di lusso in cui si viene accolti tra sorrisi e ultime tendenze del fashion. Ma se esistesse un posto capace di racchiudere entrambi?
Da una parte, il mondo analogico, la carta stampata, la sveglia alle 5 di mattina per ritirare la merce, la voglia di scambiare un commento sul tempo che passa o sul clima, e il sorriso di un viso che, da estraneo, si è fatto quotidiano. Dall’altra, il digitale, la velocità delle mode che cambiano, il rapido circolo di informazioni, l’evolversi di una generazione che sembra costantemente in fibrillazione e non è disposta a trattenere nessuna pulsione. Un insieme di entità diverse, eppure un luogo solo che le contiene tutte. A questo si aggiunge l’attrazione verso la novità per un pubblico che ama quando il “nuovo” si veste di vintage.
È l’esperimento che conosciuti marchi di moda hanno portato a termine, con enorme successo, in alcune grandi città. Tra queste, in Italia: Napoli e Milano. Approfittando dei periodi considerati i più dinamici per la metropoli lombarda – San Valentino, Salone del Mobile, Fashion Week – sono nati edicole e pop-up di maison di lusso, diventati in poche ore virali, on e offline.
In questi luoghi, allestiti più a scopo pubblicitario che commerciale, i marchi generalmente non mirano a vendere i propri prodotti, ma a omaggiare la clientela con qualcosa di unico che, insieme a loro, avranno solo altre migliaia di persone. “L’unicità raddoppia se condivisa”? Dubito fosse così, eppure funziona! Lo hanno dimostrato negli anni le esperienze di Prada, Louis Vuitton e The Attico, per citare solo alcuni dei brand che hanno messo in campo l’edicola “di marca”.
Gennaio 2023: in occasione della settimana della moda maschile, il marchio francese Louis Vuitton ha portato a Milano un insieme di installazioni ispirate all’artista giapponese Yayoi Kusama, tra cui un chiosco di fiori dipinto a pois e un’edicola pop-up in cui era possibile trovare la collezione completa dei Travel Book, Fashion Eye e City Guide della maison francese. Il successo è stato eccezionale. Altro marchio francese, Jacquemus, nel 2022 aveva allestito per due giorni, a Milano, un minimarket automatizzato in cui si potevano acquistare i suoi prodotti 24 ore su 24.
Nel settembre 2023, Prada ha occupato per due giorni un chiosco di fiori, per regalare confezioni limited edition contenenti semi di calendole, margherite e girasoli. L’occasione era la presentazione della campagna autunno/inverno 2023. Da Milano, l’idea ha raggiunto poi Londra, New York e Tokyo, contando vari chilometri di persone in fila e molte ore di attesa. In questo caso, può venire in soccorso la famosa frase “L’attesa del piacere è essa stessa il piacere”? La risposta è assolutamente no. Il piacere, se raggiunto, è stato tornare a casa con una busta firmata Prada piena di semini.
Anche The Attico, il marchio guidato da Giorgia Tordini e Gilda Ambrosio, ha sfruttato l’occasione di San Valentino per aprire temporaneamente un chiosco in via Giardini, a Milano. Temporary shops erano stati già allestiti a Istanbul, Dubai e New York in altre occasioni.
Ma l’esempio più recente forse è quello di NSS Edicola, un’idea tutta meridionale, che sboccia a Napoli. Si tratta di un progetto lanciato da NSS magazine, evoluzione del blog naplestreetstyle.it e oggi punto di riferimento per appassionati di fashion, streetwear e trend della moda in tutta Europa. L’idea di rivalorizzare gli spazi esterni, fuori dai confini tradizionali, nasce “come atto d’amore per la città, per la tutela degli spazi culturali che le edicole rappresentano”.
Lanciato nel dicembre 2023, NSS mira a costruire “uno spazio fisico che promuove le attività quotidiane di NSS Magazine e la cultura digitale”, concependo l’edicola “come spazio culturale per la valorizzazione artistica e commerciale della città di Napoli”.
Oltre alla sede permanente nella città partenopea in Piazza San Pasquale, NSS Edicola è presente con pop-up “in giro per il mondo”. A Milano, ad aprile, con il progetto Ti odio Milano ti amo. Fino a Parigi, a giugno, dopo il lancio di NSS France, con la linea J’Adore Napoli. In ogni edicola, oltre a giornali, magazine e riviste, anche il merchandise ispirato alla città che ospita l’iniziativa.
Il limite di tutto questo? Sembra sia quello di non averne affatto.
