Potersi permettere di acquistare una Birkin, possibilmente originale, รจ un privilegio per pochi, si sa. Ma non solo: viaggi in resort esotici o su yacht al largo di spiagge sarde, attici newyorkesi che pullulano di opere d’arte, Ferrari, cene stellate… leggendo tutto questo verrebbe da esclamare “che lusso!”, ed รจ proprio vero. Il lusso รจ un concetto trasversale che coinvolge tuttavia solo una piccola fetta di popolazione, uno zoccolo duro che sostiene un settore che difficilmente subirร un declino. O almeno cosรฌ si supponeva. Eppure, questโultimo anno ha mostrato segnali di crisi che vanno ben oltre l’arresto forzato del periodo pandemico da Covid-19.
Le cause sono molteplici e, per quanto il lusso possa sembrare un universo lontano dalla vita della maggior parte delle persone, analizzarlo da un punto di vista socio-politico ed economico risulta estremamente interessante.
Partiamo considerando il fattore generazionale, con la Gen Z protagonista, ma senza escludere i Millennial. Difatti, queste generazioni hanno maturato un concetto di consumo piรน sostenibile rispetto a quelle precedenti: il lusso piace, crea status, ma puรฒ essere raggiunto in modo piรน economico tramite il mercato second-hand. Se il fine giustifica i mezzi, l’oggetto del desiderio puรฒ essere scovato in negozi vintage, mercatini delle pulci o comodamente da casa su e-commerce come Vinted e Vestiaire Collective. Questo cambiamento culturale penalizza ampiamente l’esperienza di vendita diretta in boutique, che non trae piรน lo stesso beneficio dalla sua esclusivitร e deve affrontare un’altra tendenza della clientela: il boom degli outlet.
L’outlet รจ il paese dei balocchi dove i sogni si avverano con il 50% di sconto,ย รจ come quell’amica che arriva nel momento del bisogno, la salvezza per le multinazionali che puntano alla costante fidelizzazione dei consumatori. Un ottimo compromesso per mantenere una relazione sana, ma attenzione: il tradimento รจ dietro l’angolo, e coincide con l’aumento eccessivo dei prezzi di pezzi iconici, come la borsa modello 2.55 di Chanel, oggi acquistabile per 11 mila euro. Questo rincaro spropositato porta anche i clienti piรน abbienti a chiedersi se valga davvero la pena spendere cosรฌ tanto e, a giudicare dal calo delle vendite, evidentemente la risposta รจ no.
Ma chi sono questi clienti? Ultra milionari, certo, ma non solo. Una fetta importante รจ composta da una borghesia che spende per rimarcare il proprio status sociale, ma che allo stesso tempo subisce tale aumento di prezzi. Di conseguenza, sceglie di orientarsi verso categorie di minor impegno economico, come occhialeria, beauty e profumeria, lasciando ai “veri ricchi” l’acquisto di Haute Joaillerie. “Un diamante รจ per sempre” sรฌ, ma solo se sei miliardario.
Se la classe borghese fatica a permettersi il lusso fisico, lo trasla in esperienze esclusive: ritiri di yoga, viaggi esotici e trattamenti di bellezza di alto livello, un segmento che non conosce crisi, anzi, si prevede in forte crescita nei prossimi anni.
E poi c’รจ la Cina, un caso a parte nel mondo del lusso. Investire nel mercato asiatico รจ una strategia adottata da molti brand: Cina, Giappone e Corea del Sud sono i paesi di punta in cui le grandi maison hanno deciso di inaugurare flagship store. Allo stesso modo, il turismo asiatico in Europa รจ pane per i denti per tutte quelle realtร esclusive che vedono aumentare i loro incassi a dismisura, complice l’esperienza di vendita in cittร come Venezia, Parigi e Londra. Tuttavia, la Cina sta attraversando una crisi economica a causa del crollo del mercato immobiliare e di un alto tasso di disoccupazione giovanile. Inoltre, le recenti politiche economiche del governo cinese favoriscono il commercio di prodotti locali, disincentivando le importazioni, lussoย compreso.ย
In definitiva, le prospettive di crescita per i marchi del lusso nei prossimi anni non sono rosee, ma nemmeno disastrose. Il segreto risiede nel tornare alla loro vera essenza, esaltando i valori distintivi e l’artigianalitร dei prodotti. La stabilitร creativa dovrร lasciare spazio a una visione strategica che non segua semplicemente l’hype del momento, ma punti alla consacrazione del brand. Un obiettivo che potrebbe essere facilitato dalla tecnologia, capace di creare prodotti con uno storytelling distintivo e di coinvolgere una clientela piรน ampia.
